你的创意够黏性吗？

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　　广告创意的目的是什么？有效地沟通！更确切地说是：降低沟通成本！<p>　　商业广告的创意，无论是平面还是影视，无论是30秒或15秒，最终目的就是要引起受众的注意，激发他们的兴趣，并对创意介绍的产品（服务）留下印象，产生强烈的体验欲望。<p>　　针对创意各家各派有不同的标准，传统的有三性：原创性、相关性、震撼性；后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等，百家争鸣，纷繁复杂。　<p>　　最近听到一个比较特别的名词：“创意黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普•希思十年来一直在研究的东西，他给“创意黏性”下的定义是：“人们听到时能理解，以后能记住，并能改变人们思维方式或行为方式的创意”，而且总结了6个基本特性。<p>　　从我个人的理解，“创意黏性”的说法比较特别，但说实话，这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说，似乎算不上是新鲜的玩意，只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性，每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证，由于篇幅有限，笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度，够黏性。　<p>　　一、简明性。<p>　　这个特性对广告创意的要求来说，类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法，属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息，特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。（《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明）。这个特征包括两个方面：一是广告诉求必须单一；二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内，只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司，这条原则都会运用的比较好。 “神州行，我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈，黄金酒”、“治沁尿，到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是：“广告诉求点不能多，就像皇帝有七十二嫔妃，每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中，我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理，如：在一条广告片里，我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等，还是中国From EMKT.com.cn驰名商标”。　<p>　　二、出人意料<p>　　“意料之外，情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话，也是创意的基本要求。但要做到匠心独具，让观众拍案叫绝，确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置，举个某手机广告的例子：阴暗的屋子里，全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会，一步一步挣扎着移向桌上的手机，人质用嘴叼到手机的关口，绑匪的脚步已经临近，正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然，音乐一变，人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机，玩了就不想放下”。<p>　　如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神，还有一个比较取巧的方法可以借鉴：改变广告5个W中的任何一个，都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），举一两个电视中常见的镜头：穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子……<p>