经验分享｜微信、微博等信息流的广告投放

鲁虺

何为信息流广告？

信息流广告，通俗地讲，就是各大社交平台在feed流上开展的广告展示业务。
现在主流的信息流广告平台包括：腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条广告平台、陌陌广告平台等等。

信息流广告投放指标

CTR：互动率，即单组广告的互动数/展示数，互动率越高，表明用户对你的广告越感兴趣。
CPM：千次曝光成本，顾名思义，即每一组广告被曝光一千次的成本，这个指标能够反映当前大盘的广告成本大概是在什么区间。
CPC：单次点击成本，CPC直接关系到了单个激活用户的获取成本（CPA），所以广告投放过程中应该想办法降低CPC。
下载转化率：即用户点击广告到下载App的转化率，在控制了CPC的成本以后，我们应该想办法提高下载转化率，这样才能降低单个用户获取成本（CPA）。
CPA：即单个激活用户的获取成本，想办法控制CPA、且在有限的推广预算情况下获得更多的有效用户是广告投放的最终目标。
用户留存率：通过分析这个数据，可以反推回去，找出哪个广告获得的用户留存率较高，持续地优化这则广告。
信息流广告平台曝光权重

每一个信息流广告平台都希望给他的用户呈现更优质的广告，同时又希望从广告主身上获得更多收益，所以每个平台都倾向于给好的广告内容更多的曝光量。
那什么样的广告会获得更多的曝光量呢，各个平台都有自己的一套算法，但核心的算法基本都一样：曝光权重=出价*CTR。因此，广告主能做的事情是，想办法提高CTR，同时保持出价不低于此时的大盘价格，这样广告才会获得更多的曝光。
信息流广告投放的技巧

技巧一：策划多个推广点，快速测试效果

对于广告投放这件事，相信很难有人能够做到百发百中，最大程度降低风险的方法是：前期策划大量的推广idea，快速地测试效果。所以，前期可以召集不同的同事进行brainstorming，策划出不同风格的推广idea，制作成推广素材，快速上线测试效果，每一组测试广告大概在获得1万次曝光以后，就能看出这组广告素材的效果。
笔者在2014年曾经负责过一款旅游攻略App“蝉游攻略”的广告投放，当时我们策划了很多的推广idea，包括“东京/首尔/纽约中文地铁图下载”、“30秒旅途中随手记账”、“旅行语音输入翻译”……众多推广idea，再把每一个idea做成多套不同的素材，每套素材花100-200块左右快速上线测试，最后发现“旅行语音输入翻译”这个idea的CPA成本是最低的，所以围绕着这个idea不断地优化投放，最终依靠这个idea获得第一批数十万用户。

（当时测试效果最好的一套素材）

技巧二：找到目标用户精准定向投放

信息流广告投放一般有两个变量，一个是素材，一个是定向人群。
在技巧一提到的测试推广idea的时候，我们保持的是定向人群不变，一般是投向广泛人群。到推广idea已经测试出来以后，我们开始测试找出互动率最高的人群，这个时候需要确保同一套素材。我们可以把广泛人群进行切割，切割几组不重叠的人群，再进行快速测试。比如说，我们可以把用户分为：男性&35岁以上、女性&35岁以上、男性&35岁以下、女性&35岁以下这4个不会重叠的用户分组进行投放测试，找出1-2个互动率较高的人群分组，之后可以把这2个分组分阶段地投放，避免素材快速“过气”。
在选择定向人群的时候，还有一招，就是结合各个平台的不同功能进行筛选，比如说粉丝通有“投放到某个微博账号的粉丝上”，广点通有“投放到某一类微信公众号的粉丝上”这样的不同功能。
举个栗子，2014年我曾经负责一款游记工具类App“蝉游记”的推广，我们通过用户访谈，分析出我们现有的用户会关注哪几类微博帐号：旅行类微博（比如穷游网、面包旅行等）、文艺类微博（比如微杂志、instagram精选等）、App推荐类微博（比如全球iPhone官网、App狗等）……我们将这些用户经常关注的微博进行分类，再把这几类分阶段地投放，当时这种方式的获客成本会比投放到广泛人群的成本降低50%左右。

（粉丝通支持定向投放到某个微博帐号的相似粉丝上）

技巧三：注重优化落地页，提高下载转化率

在信息流广告投放中，把CPC成本降到很低，还是远远不够的，因为我们最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户，因此我们还要关注CPA和用户留存率。
在降低CPC成本的同时，还需要想办法提高点击 –下载激活的转化率，如何提高呢？此时我们应该注重落地页细节的优化，尤其是在落地页和推广素材的衔接上。比如说推广App的落地页一般是App Store或者安卓应用商店，那我们就应该在应用标题、应用截屏（尤其是前2张）、应用描述（尤其是第1段）等用户第一眼看到的信息上下功夫。
举个栗子，2014年我负责一款美图类App“蝉游画报”的推广，我们在测试了众多推广idea以后，发现用户对“自动换壁纸”这个功能最感兴趣，CPC成本也很低，因此我们就拿着这个数据去说服产品经理，在App里加上这个功能，同时在应用商店里的应用标题上加上“壁纸”这样的关键词，并把应用商店中的第一张截屏换成“自动换壁纸”这个功能点。这么一来，用户就会在“看到推广素材-阅读应用介绍-下载打开App”整个流程上都能找到“自动换壁纸”这个信息点，不会有信息衔接不上的情况，所以转化率自然不会低。

（蝉游画报在应用商店介绍中的壁纸信息）

写在最后

以上是笔者的一点信息流广告投放经验，希望对你有帮助。信息流广告在2014年大火了一阵之后，随着2015年ASO的大热，加上信息流广告的成本快速上升，信息流广告有点没落，但大部分App依然不敢放弃信息流广告，毕竟大量的用户还活跃在各大社交平台上。
作者：林振族（点融黑帮），人称扎西，来自点融Social部门，喜欢旅行，游荡过十几个国家，最钟爱日本和以色列。
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