拉卡拉身边小店：做社区O2O的障碍在哪？

admin

目前看中社区O2O这块大蛋糕的巨头有电商老二京东、物流老大顺丰、社区支付老三拉卡拉，拉卡拉主要凭借之前的社区商户资源积累，一定的供应链整合能力来切入社区O2O；同时，这种模式的好处是能够压缩物流成本，但同时也面临商品品质管理难题和用户排他性的选择问题。最后，作者还认为拉卡拉的最大对手不是京东、顺丰，而是阿里！
拉卡拉也做O2O了，这项业务名为“身边小店”，最先试水的业务是生鲜电商。这是继以京东为代表的电商巨头、以顺丰为代表的物流玩家以及大量创业团队之后，首个支付为核心的巨头进军电商社区O2O业务。做支付起家的拉卡拉，能做好O2O吗？顺丰嘿店、京东生鲜这些先驱们似乎走得并不算顺利，拉卡拉是明知山有虎偏向虎山行，底气在哪？障碍在哪？对手是谁？
身边小店：流量入口+物流终端+O2O平台
说到O2O第一个关联的词语总是服务，O2O模式本意是指线上导流到线下消费，或者说线下服务走向互联网。过去O2O业务更多是在谈旅游、餐饮、健身这类服务，2014年下半年开始兴起“送人上门”服务，比如58到家、功夫熊上门按摩，也是服务，这与B2C和C2C电商是完全不同的体系。
拉卡拉要做的社区电商O2O却大不相同。它的模式如下：与拉卡拉深度合作的社区店加入平台之后，配置冷冻设备，拉卡拉选择和管理的供货商送货到店，用户通过手机下单之后，附近社区小店就会送货上门。
与其说它在做O2O，不如说它是在用O2O的方式来尝试电商行业早已在做但迟迟啃不下来的生鲜电商，其与其他O2O有几大不同。
首先，它不是卖服务而是卖产品，并且是标准产品。比如现在上线的生鲜速达频道就主要是售卖进口水果、素菜和肉类，特别是高档海鲜。未来应该会扩展到更多品类，整个架构搭起来之后必然会卖更多东西，除了平时便利店能卖的可乐、方便面、火腿肠等商品，还可以卖进口食品、母婴用品、生鲜等等，与便利店现在卖百货的情景会截然不同。
其次，身边小店的核心价值在于解决“最后一百米”的配送问题，这是生鲜电商的老大难，高成本的冷链物流以及高损耗本身就是电商的拦路虎，送到之后如何及时交付给用户，此前并没有好的解决方案。做蔬菜半成品、冰鲜电商的玩家尝试与7-11这类便利店合作，这很难普及，7-11们还没有真正到“最后一百米”，而且对用户来说去店里取可能还不如直接去菜场。
最后，拉卡拉电商本身并不卖货，它要做一个平台。拉卡拉负责供应链，负责线上部分，社区店才是真正的卖家，与用户的关系维系由它们负责，进销存也是它们负责，这也是线下社区店的优势，扎根社区服务那么一群人，除了便利之外，还有信任关系。供货商想要进入社区千家万户，与拉卡拉合作；社区店想要在百货之外卖更多的东西，与拉卡拉合作；用户想要购买生鲜之类的产品，上拉卡拉身边小店。
说白了，拉卡拉本质是一个整合的中间平台，先靠高频低值的商品黏住用户，之后再与引入各种洗衣、美甲、做饭等上门服务的商家，打造一个闭环的商业生态圈，涵盖社区居民日常生活服务的全部所需。
拉卡拉做社区电商O2O的几个优势
虽然是做支付的，但拉卡拉做社区电商O2O还是有优势的——这是废话，但还是可以简单分析下。
1、社区资源积累
拉卡拉布局线下网点已经10年，在全国300个城市运营着120万商户，覆盖80%以上的社区，形成了一个开放式的地面网络。正是因为这些资源的积累，拉卡拉号称2015年身边小店会扩展到15万家，投入巨资的顺丰嘿店才几百家。
2、抓住小微商家
拉卡拉并没有选择与7-11或者美宜佳、喜士多这类大型连锁便利店合作，而是与小微商家合作，说白了就是个体户或者夫妻店。这些店受商场超市、连锁便利店和电子商务挤压，想要求变。他们是创业者，会想方设法服务好社区居民、做好产品进销存，成本控制比谁都好，送货上门比谁都快。“Small is beautiful，Small is powerful”，马云的名言还会奏效。
3、整合供应链
拉卡拉作为平台，给社区小店引入了源头的供应商，价格比原来小店自己从下游供应商拿货便宜不少，供应商送货上门，不用再像以前店主自己跑批发市场进货来回劳累不堪。拉卡拉还帮助小店扩充了售卖范围，以前不能卖的生鲜也上货了，未来肯定还可以接入更多生活服务类的商品，而目前活跃在社区零售领域的社区001和爱鲜蜂，基本都是从周边商超拿货，是标准的“跑腿公司”，根本没有可比性。
4、压缩物流成本
与别的生鲜电商受制于物流不同，拉卡拉这种模式可以大幅压缩物流成本。因为连快递员都不需要，而是由身边小店店主充当快递员。留心观察会发现不少社区店已支持送货上门，做拉卡拉身边小店可以让闲置人力被利用起来，并不会大幅增加物流成本。
拉卡拉做社区电商O2O的劣势分析
1、终端品质管理
尽管拉卡拉模式可以解决“最后100米”物流问题，但这却带来一个新的障碍：身边小店管理。拉卡拉可以在商品到店之前做好品控，但到了店铺之后，商品品质如何保障、过期产品能否及时下架、高档产品会不会出现掉包（甚至线下店直接以次充好，拿国产的当做进口的卖），这些都需要充分考虑，并且还得有一套店铺奖惩机制，就像淘宝店评星一样。15万家店要管理是个巨大的工程。
2、用户选择难题
如果在淘宝买东西，用户可以根据店铺星级这些来判断。但上拉卡拉电商买东西，只能在附近的身边小店买。虽然是最近最便利的，但也只有这家可以选。这意味着如果用户不满意，它没有别的选择，只有不再使用这个平台了，因此拉卡拉必须确保身边小店的产品和服务可以满足用户。
最大竞争对手不是京东、顺丰，而是阿里
顺丰嘿店和京东生鲜电商基本上还是在走京东电商的“自营”模式，库存、物流、客服什么都自己担了，是B2C；拉卡拉身边小店更像是淘宝模式+便利店加盟模式的混合体，淘宝的基础就是信任和方便，这是身边小店具备的。在生鲜这类高损耗高成本低毛利的品类上，拉卡拉的B2B2C模式或许不失为一个新出路——其他模式并没有走通。
顺丰嘿店声势比较大，但发展并不太好。它不能像拉卡拉这样共享已有的商户，需要新建商铺成本可想而知；数量太少意味着密度不会很大，再加上服务时长设置，对于用户来说不算便利；还有所售卖的商品数量比较少，用户一般也不会去逛，而且去了店里还需要先上网下单，流程也不大友好。还有顺丰自己一家家开店，速度肯定没有做平台的快。
至于京东做生鲜电商的缺陷，还是缺了线下的一个实体终端。没有这个，物流问题永远无法得到解决。就算有强大的冷链，总不能要求送上门时用户一定要在家里等着吧？送到办公室？海鲜拿回家路上或许都坏了。
拉卡拉社区电商O2O最大的竞争对手可能是阿里。阿里现在还没有行动起来，但是支付已经在布局了。与数万家便利店达成了合作，并且正在扩张，虽然暂时与拉卡拉不在一个量级，但正在追赶。阿里的地网起来后，未来这些店就是阿里大平台的淘宝店。阿里在资金、用户、供应链各方面的资源张力，无需赘言，前面提到的拉卡拉具备的优势，阿里都可以建立起来。拉卡拉现在要做的是，在阿里入局之前，赶紧跑，跑得越远越好。