新媒体给生活带来了哪些麻烦与困扰、对品牌植入策略有何影响

阿木

以前读麦克卢汉的《理解媒介—论人的延伸》一书，深感其晦涩，对“媒介即讯息”这句话更是颇为困惑，这究竟说的是什么意思？对营销又有什么意义？最近对此有了新的感悟，分享给大家。

前段时间在写《发现营销SDi白皮书》「价值植入」这部分的时候，突然对此多了一点感悟。
今天想和大家探讨的是：在移动互联网的媒介环境下，麦克卢汉的「媒介即讯息」观念可以给营销实践带来哪些帮助。
要做到这一点，让我们先从麦氏这一观念的基本含义出发：以传播学和媒介环境学的视角观察社会，麦氏注意到，如果取一个更长的历史跨度来看，媒介本身对人的影响要远远超越其所承载的信息。相对于我们通俗所说的“内容”，媒介本身才是更重要的“讯息”，媒介的特性在更大程度上改写着我们认知世界和改变世界的方式；而与此相比，媒介所承载的“内容”对人的影响反而居于其次。
来看看以下这些现象能否成为对这一观念的有力注脚：

1、我观察到越来越多人正间歇性地遭遇到“书写障碍”，当人们提起笔来，却经常有写不出某字某句的尴尬。
2、人们的记忆力似乎正在变差，从点完“分享按钮”的那一刻开始，我们再想回忆起一篇文章的主旨内容竟会觉得异常困难。当我们被问及一些过去能轻易记住的事实（比如朋友的生日或者电话号码），右手不由自主滑向裤兜的动作总是“一语道破天机”。
3、我们的头脑正在由接收信息的“存储”模式变为判断信息的“鉴别模式”。在阅读时，我们的拇指配合着飞速眼动，要么关闭，要么收藏；而对于那些收藏的内容，却也很少有精力再去回顾。
4、无聊的内容，“啰嗦的人”正越来越多，“得益”于云存储的普及，我们的逻辑归纳能力与言简意赅的表达能力正飞速下降，取而代之的是毫无压力的喋喋不休——人们不再为长篇大论无处存放而感到担心。
5、年轻一代的沟通能力和社交能力正在变弱，与虚拟世界中的紧张刺激和荣誉感相比，他们对现实世界很难不感到兴趣索然。
6、我们都过上了“点赞式生活”，越来越多人习惯于依赖数字世界中对“平行自我”的反馈来“修正”现实世界的生活。 以上这6条，或许只是数字媒介对我们真实生活影响的浮光掠影，但从中我们不难理解“媒介即讯息”的含义。或许正像我们在历史长河中谈论壁画、纸张和书本，现在谈论VR虚拟现实对我们生活的影响一样：一个时代的媒介特性总是比内容在更大力度上影响着我们对世界的认知与看法，媒介特性本身，或许才是一个传播时代当中最不容错过的“关键讯息”。

那么，了解这一点，将对营销人的工作带来何种影响呢？
宇见认为，更多地从“媒介即讯息”的视角去考量营销的几个重要环节，将有助于营销人更好地实现创新用户价值和创建用户认知。

从SDi的观念出发，我们认为，对“媒介即讯息”的考量首先需要始于“洞察”，在《发现营销SDi白皮书》中我们谈过，洞察是对人性、需求、用户心智、情感及其外在行为模式的持续理解；以及随着文化、科技、商业的趋势改变，对这些要素所发生变化的积极感知与响应。那么通俗说，不可避免地，营销人首先需要从“媒介环境”的角度，来审视当下媒介特性对用户生活的影响，并深入思考这些影响对用户行为模式的改变。

这些洞察需要透过现象，下沉到对用户更长远的生活真实性的思考当中，这些思考指向了对新的用户价值的“发现”，是基于当前媒介特性对这个快速流变世界展开的一系列反思：

1、在新的媒介特性下，人们的哪些能力出现了“退化”，而我们又如何帮助他们“修复”？
2、如何看到我们的产品（服务）对用户生活的不利影响？又如何帮助用户来克制克服？
3、在新的媒介特性下，用户看待生活的眼光发生了哪些改变？我们能否据此提出对未来生活更有新意的价值主张？ 4、我们如何帮助用户治愈新媒介带来的新问题和新麻烦？ 最终，这些“发现”将有助于我们生成价值含量更高的表达。 让我们结合案例一起来看：

比如，红星美凯龙的新广告——《更好的日常》就隐含了这种洞察。
这支广告的真正动人之处并不在于邀请到了5位享誉全球的设计巨匠，也不在于高圆圆的献声配音，而是细致入微地洞察到——家居设计正在偏离它的真实本色：如今，越来越多家具，正在成为设计师们浮夸炫技的摆设；越来越多的家具，正在成为人们炫耀“平行自我”的道具，展现Bige的标签，成为那些朋友圈里转瞬即逝的“行为艺术”，而非更好地去“体贴”到了人们的日常生活。
广告关注到在一个人人皆媒体的过渡传播时代，媒介特性对我们看事物眼光与对事物态度所起的变化，通过这个洞察，品牌提出的价值主张才得以直指人心：

我们都以为理想的生活应该在别处
但总有一天你会明白
生活是否美好
只取决于拥有怎样的日常

广告的文案继续从细节处支撑着这种洞察：
让日常生活变好的
并不是那些可能一生只有一次的惊喜
而是弧度刚好不会撞到的桌角
随意关上抽屉时的优雅手感
会自动调节光线的灯
和温暖又容易打扫的地毯……
看到这里，用户对该品牌核心价值的认知也就呼之欲出。