新医改下 药企莫走入四大误区(下)

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<p>　　误区三：进入目录就一定降成本拼价格？
　　医药企业与其他行业相比，对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业“一把手”往往是技术出身，这些专业人士对于工艺技术比较热衷，对于临床及产品疗效比较重视，对于国家政策、政府公关理解比较深刻，对于品牌建设重视不够。因此，在“目录”面前，特别容易形成逻辑依赖，走入挖潜力降成本的误区。福来认为，药企避免目录招标打价格战有三种方法借得关注。
　　方法一：用品牌提升40%的招标软指标。
　　基本药物省一级招标采购,除了必要的资格证照等材料之外,价格基本已成为决定入围与否的最终条件。从部分已招标的省市了解到,不少地区的招标书中都明确规定,总分100分的情况下,药品价格60分,企业规模15分,销售服务15分,药品质量10分。综合看来在切实解决老百姓吃药贵的难题下，价格占了决定性因素，约六成。一般来讲要想保证效果和品质，价格已经没有太大的压缩空间。真的把产品搞成“裸价”，没有什么油水可榨了，其实消费者和决策者都不会和你玩。就像同一种产品，一种10元，一种一元，消费者和招标者未必就会选择一元的那种。相反占四成非价格因素有很大的提升空间，比如企业规模、销售服务、质量等如果树立好品牌形象，这一切都将会改观，容易为招标加分。
　　方法二：品牌溢价，争取优质优价特权。
　　进入目录将对公司产品的销量提升有很大提振作用，但如果最终招标产生的药品价格过低，药企难以接受，也要放弃投标，放弃基层市场，固守自己核心市场。这一点非常适合定位高端的药企。
　　同仁堂，有42个品种进入基药目录。其中包括六味地黄丸、乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片（丸）等主营品种。如果按照基药限价，六味地黄丸就要从14.5元降到7.6元，降低了将近一半。由于这几个品种之前是国家发改委批准的优质优价品种，在终端就享受了特殊优待。国家发改委为同仁堂专门下发的一个文件，指出“因为同仁堂药品提取工艺技术精湛、原料药质好价高，为了保护同仁堂药品，所以发文不执行本次调价”。品牌不仅能为企业赢得尊重，还能为企业带来很好的溢价能力。
　　方法三：品牌特权，差别定价。
　　品牌不仅能为产品在同质化竞争下赢得先机，还能为企业赢得特权。广东省针对特定企业制定差别定价改革试点方案值得关注和借鉴。差别定价政策是在原“优质优价”、“单独定价”政策的基础上，进一步补充、完善和规范，提高了药品差别定价的门槛，设定了申报的资格条件和受理条件。量化评审指标，对药品的综合评价、质量体系、药品特点、疗程费用、价格情况等方面进行评分。入围药企主要是具有品牌和产品优势。福来认为，这项政策的试点，将为品牌药应对“目录战”探索一条新路，同时会坚定中国药企走品牌化战略的信心。这对中国药企是件幸事，对于中国民族医药产业是件幸事。
　　药品不同于商品，效果是第一位，有时效果要用成本来保证，而不是牺牲成本。同仁堂的做法值得有优质优价品种的企业借鉴，同时类似“广东模式”为有志长期发展的品牌普药企业坚定信心。