谷歌退出：“声誉管理”的险棋

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<p>　　退出，这似乎是一群傲慢自大的人在商业上的一个愚蠢决定；却很少有人看到，这完全是一种战略选择的结果。
　　“同志，我们今天大踏步地后退，就是为了明天大踏步地前进！”大家不要搞错，这可不是电影《南征北战》中的经典台词，而完全是google退出中国市场的真正战略，而且也可能是SergeyBrin在说服google高层统一意见的最终理由。然而，该事件发展至今，太多的人谈论的是google宣布退出后百度股价的短期上升，google在中国、大洋洲及版权等问题上的种种麻烦。看上去这是一群傲慢自大的人在商业上的一个愚蠢的决定，很少有观察者去谈论，这完全是一个商业利益导向的决定，是一种战略选择的结果，是google精心布局的一步全球“声誉管理”险棋。
　　为了搞清谷歌的决策逻辑，我们不妨简单地回顾一下谷歌面临的竞争格局，它对自己对手的定位不是百度这样的搜索供应商，而是微软和苹果，为了超越这两个巨头在操作系统上的优势，谷歌需要的是一种商业模式上的颠覆式创新，这就是谷歌主导的“云”。这个计划企图让用户把尽量多的应用程序和数据放到谷歌的服务器上，用户不需要安装Word、Excel和Outlook，而是通过任何一台电脑或手机都可以访问对应这些功能的谷歌服务器，这个野心勃勃的计划如果实现，微软和苹果在操作系统和应用软件方面的捆绑优势将不复存在，而谷歌将凭借自己在数据信息方面的优势独占鳌头。然而，要成为这个江湖的老大必须解决所有用户和合作伙伴的一个质疑：你凭什么能成为公共信息和私人信息的公平守护者？为了这个关键问题的答案，谷歌需要完美的声誉形象，它必须向用户证明自己是一个坚守商业原则的公司，这些原则底线超越于商业利益本身，谷歌不会为一点金钱（如中国市场的前景）放弃他们的原则（如牺牲公平和用户的数据安全）。
　　这就是谷歌宣布退出中国的取舍逻辑。在这个大方向下，谷歌发起了一场围绕退出的公关战，“网络攻击”成为了非常好的由头。值得说明的是，谷歌从最初的首席法律官的博客申明，到申明服务器转入香港，再到SergeyBrin接受采访，每一步落棋都非常符合专业的公司声誉管理原则，也完全符合谷歌的全球商业战略。从海外媒体的反馈情况看，谷歌意外举动极大地吸引了全球媒体的关注，迅速占据了各大媒体的头版位置。如果我们观察国内的媒体，针对google退出的大部分评论多少都是针对企业的经济功能、法律这些形而下层面，而缺乏形而上层面的主张，而这一主张，一开始就被谷歌锁定，这让它占据了传播的主动地位，这决定了这场声誉争夺战的基本格局。这也说明了今后我们在此类公关交锋中不会轻松。
　　谷歌的退出不是某一方的胜利，而是两种经营管理的价值观在最后一刻没有实现沟通和理解的结果，也是两种利益导向无法调和的结果，这是个双重的遗憾，这种遗憾首先对美国企业界“新兴市场派”意味着影响力降低；另一方面，对于“中国声誉”的树立和“中国声音”在全球的传递，也是一个不能忽视的问题。
　　中国需要自己的CNN、BBC，还需要利用新媒体建立自己的文化、政治和商业影响力，目前，更需要自己企业倡导的“云”计划。今天，无论是百度、新浪还是QQ，都无法在全球范围内取代google、Tiwwter、Blogger们的地位。