中粮蒙牛：从抗拒到主动沟通

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　　蒙牛这两年非常低调。今年神十发射恰逢蒙牛与中国航天合作十周年，“照往年应该要大做（宣传）”，但蒙牛所有的传播只在于破除一个谣言：航天员不喝蒙牛牛奶（事实是封闭训练期只吃特殊配餐）。<p>　　2012年4月履新的蒙牛总裁孙伊萍，是中粮在“三年不干涉”期满后正式介入蒙牛内部管理的。据接近蒙牛的观察人士表示，孙伊萍执掌蒙牛后，重新梳理并确立了企业文化和价值观，“作风有很大变化，更加低调务实”。<p>　　过去蒙牛在营销和渠道上非常强势，推力大过拉力；现在蒙牛改变策略，要与消费者拉近距离，整个品牌更加亲和、坦诚、开放。“渠道铺得再好，消费者都在骂，有什么用？跨掉是很快的。反过来，消费者真正喜爱这个品牌，也会有更多渠道愿意去卖。”　　<p>　　微信的社会化营销　　<p>　　今年5月，蒙牛乳业微信服务号开通，成为国内乳企第一家。服务号不同于订阅号，不能频繁推送信息。除了被动接收的信息，其实还有保持粉丝黏性的更好选择，就是邀请他们参与互动，共同创造内容！<p>　　微信开通同时，蒙牛启动“你的疑问，我的责任”活动，解答消费者一切关于蒙牛或乳品的问题。前期，蒙牛从已运行一年多的“蒙牛微客服”（微博客服账号，处理对蒙牛产品的建议和投诉）上调取记录，针对常见问题准备话术库，根据关键字触发。对特殊问题，组建了一个包括蒙牛员工、合作伙伴及第三方专家在内的智囊团，保证快速分类，短时作答。<p>　　为增强互动的娱乐性，同时也为问答机制查漏补缺，还增设“问倒小客服”环节，让消费者挑战是否能问出蒙牛回答不了的问题。<p>　　消费者已听惯了媒体、传言怎么说，这个活动，终于给了普通消费者亲口问问蒙牛自己怎么说的机会！于是质疑的，建议的，吐槽的，打酱油的，粉丝参与热情迅速被调动起来。5个月的时间，微信与消费者互动5万余次。<p>　　蒙牛从中选取具有代表性的问题，作为日后的品牌传播素材。如某消费者问“听说你们牛奶里有活虫是真的吗”，这正是蒙牛想要通过开放参观、积极沟通破除的质量谣言。蒙牛就特别找到这个消费者，带他参观工厂并将全程录下来——这个真实的视频比精美宣传片更能打消消费者的顾虑。　　<p>　　“蒙牛小字报”拉近与媒体关系　　<p>　　近期蒙牛出售雅士利股份，有媒体据此猜测蒙牛现金流压力太大，要靠出售股份套现。新闻一出，内部人感叹“蒙牛再傻也不会做这种事”。<p>　　事实上，今年6月蒙牛收购雅士利89.82%的股份后，雅士利因不符合港交所上市公司最低公众持股比例规定被停牌三个月。为了让雅士利重新上市流通，蒙牛3.5港元买入，又以3.5港元卖出一部分股份。而雅士利复牌当天就涨至4.45港元。<p>　　显然，像蒙牛这样的高关注度公司，沉默并不能让“清者自清”，反而给各种猜测和传闻以巨大空间。蒙牛助理副总裁，主管公关事务的翟嵋表示，“这两年，我们内部有一个总结：从抗拒到沟通。”<p>　　蒙牛将微信运用到与媒体的沟通上。11月，“蒙牛小字报”新鲜出刊，通过微卡形式，以诙谐有趣的方式播报蒙牛内部的新闻要事。虽然谈的是内部问题比较敏感，但对媒体开放，通过验证就可订阅，“现在好多媒体新闻线索都从这里面来”。<p>　　对蒙牛来说，现阶段最重要的是重竖消费者对品牌的信心，改善舆情环境，然后才能发力提升品牌形象。至于销售，不会有问题，“产品的品质，我们自己还是很有信心的。”<p>　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。