产品高端化如何试错

zhangqidi

　　周末，茶室，沏茶闲坐之余，翻手机看到公众号金错刀先生写的《最LOW的日用笔记本店开在了LV旁，一年爆卖7亿》一文:习以为常的纸质笔记本，淘宝店爆款1块多钱，而意大利品牌Moleskine笔记本把门店开在LV旁，售价145元/本，年销售额狂扫7亿人民币，价格昂贵，绝对高逼格，明星大伽们对他钟家有加，如时尚名流维多利亚.贝克汉姆、好莱坞演员阿斯顿.库彻等都在用。<p>　　放下手机，独立窗前，眺望高架上车水马龙，我忧心重重：为什么Moleskine不是出现在中国？为什么中国出现不了苹果手机呢？我们看到身边的人用的手机更多的是山寨机、高仿机；各行当商品严重同质化，创新性也是圈圈点点；线上、线下渠道价格撕杀，卖出了白菜价，赔钱赚吆喝；实体经济不景气，全国一片哀嚎场景。一句话概括：除了复制，还是复制，终于盼到了创新工场，也是不负责任的试错。<p>　　试错反面教材：最贵咖啡厅倒下<p>　　克拉咖啡厅，位于深圳福田CBD核心地段，日租金及运营成本超过3万元，环境绝对高逼格，仅用于布置室内装修的书就高达20万，符合高层次商务人士、文艺范青年的品味，盈利模式定位于“互联网+金融”，打造线上下项目对接平台、商务洽谈平台，为会员提供理财、人脉、金融服务等增值服务，试错深圳版的3W，但不到一年就关闭休业了。<p>　　既然最贵，要给予顾客最贵的核心价值体验，而不是挂羊头卖狗肉：咖啡主业无心经营，也没有给顾客带来足够的附加服务价值。<p>　　咖啡作为主业，就要把口味、品质做到极致，匠人心态深度挖掘产品本身，形成有特色的多元化品类，结合企业本身文化诉求定位及顾客心情，给每种咖啡品类起一个富有创意的名称，赋予产品鲜活的生命力，形成产品的个性化、定制化。如商务人士洽谈提供的是富有商务气息的场景；情侣交心提供的是富有浪漫气息的场景，超人气的场景感染力，你试错，你会不买单呢？任何商业模式的成功，都离不开产品本身的造血功能，不屑一顾产品本身，一味追捧高毛利、高回报的虚拟产品，最终会打回原形，昙花一现。<p>　　摒弃唯营销From EMKT.com.cn论，让产品回归本真<p>　　国内企业家做产品，大部分追求短、平、快，在营销资源上投入重金，上亿元冠名热度节目，全国成立分公司大手法运作，重资产式的人海战术，高费用投入的销量引流等，如恒大冰泉光营销费用年投入达大十几亿，许老板有魄力！但国内企业很少有耐心对产品本身加以关注，加大产品研发力度，为顾客提供精致的产品。<p>　　20世纪年代，这种高举高打的传统营销战术确实有效，与当时的产品不丰富、供不应求，买卖双方信息不对称、行业商业模式尚未形成有关。信息时代到来，之前所有的一切模式都变了：互联网无地域化，信息传达高度发达，产品同质化日趋严重，消费者从被动走向了主动，整体商业模式寻求蜕变，生意越来越不好做，有病乱投医，到那都是互联网+，让猪飞到了风口浪尖上。<p>　　雷军有句谬论：只要站到台风口，猪都能飞上天。小米片面的追求“技术控”，一味地让硬件跑分，打造高性价比的国民手机，而未关注产品本身，始终站在产业链末端，未形成企业有效的核心竞争力，最终只能是昙花一现，无法持续；而国民手机华为埋头千锤百炼，专注产品研发本质，成功申请数万项技术专利，让苹果为自已打工，可谓名声大震，笑傲江湖。<p>　 目前国内的消费理念已完成升级改造阶段，商品除了满足最基本的功能、效用外，消费者特别是新新人类更注重产品的品质、品味、特色等诉求点，向满足更高级的心理需求升级。在产品同质化严重的当下，企业更应注重产品的精雕细琢，在产品的设计理念、包装、材质上下足功夫，经得起时间的考验、磨练，赋予产品匠人灵魂，迎合高逼格人群痛点。用最传统的思维，花最慢的时间创造精品，“差不多”理念转化为“还要更好”，还原产品本真，让产品会说话，原本如此。<p>　　直击高逼格受众群体痛点<p>　　Moleskine笔记本定位于奢侈品，价格高端，选址高端讲究，产品包装设计极富设计感，诉求点定位创意设计、灵感、个性化，与传统平价文具定位平价、时尚、实惠等卖点有很大不同。不刻意追求高销量、高市场份额，把产品本身的设计作为重心，创造出极致。这无疑符合高逼格人群的品味、品质诉求点。Moleskine笔记本广告语：让品味与生活跃入眼帘。<p>　　Moleskine很清楚大伽、大腕们需要什么样的产品，讲一个著名历史人物梵高受用的营销故事，与名气十足的设计师联名合作开发出定制笔记本，让明星们在公开场合，如颁奖晚会上受用笔记本产品，这一剧本直击高逼格人群虚荣心、个性化的诉求G点。<p>　　还记得苹果手机植入广告的场景吗？苹果手机没有砸重金在央视上冠名什么节目，而在热播电视剧剧本中主要人物使用的都是苹果手机，明星大腕们在公开场合使用的也是苹果手机，这种高聚点的爆光广告早已溶化粉丝们心智中的最后一道防火墙。我记得彭麻麻去非洲访问显示了一部手机，网友通过人肉搜索得知是史努比品牌，当真火了一把，KOL营销真的会让人疯狂一阵，只不过国产手机在品质上很有很长的路要走。<p>