香蕉牛奶想要爆？那都不是事儿！

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　　2014年，香蕉牛奶很忙。<p>　　自从2012年韩剧《屋塔房王世子》在国内热播，剧中宾格瑞香蕉牛奶也跟着水涨船高，成为年轻消费群追捧的新饮品。随即，本土乳企与饮料巨头纷纷在2013年跟进这股风潮推出香蕉牛奶。但时隔一年有余，大力度的推广下，香蕉牛奶在国内却不温不火，不禁让人思考，香蕉牛奶到底该如何做。<p>　　要想引爆香蕉牛奶市场，核心在于研究香蕉牛奶能否满足消费者某种需求，需求越强烈，市场越大。香蕉牛奶没能成为百亿大单品的核心原因正在于没有真正洞察到香蕉牛奶黏合消费者的需求。<p>　　集体风尚化：香蕉牛奶成为乳饮<p>　　在香蕉牛奶流行后，本土乳企与饮料巨头似乎发现“乳饮料口味”的新大陆，纷纷扎堆推出香蕉牛奶。在包装上，所有跟进品牌都以纸盒装为主要包装形态，并以黄色为主色。第一是为了迎合消费者对宾格瑞包装的喜好。第二也是契合“香蕉”在消费者大脑中黄色的颜色认知，更能体现产品内容物。但当所有香蕉牛奶都以黄色为包装主色后，一旦品牌名去掉，消费者无法识别出到底是哪个品牌的香蕉牛奶。而且，大部分乳企是将香蕉牛奶作为一种香蕉风味的乳饮，而不是香蕉牛奶品类。<p>　　在价格上，与宾格瑞超高端定价不同，国内香蕉牛奶的零售价基本在5元左右，与宾格瑞在价格进行错位。渠道上，香蕉牛奶借助乳企原有的渠道优势，进入现代渠道进行箱货的销售。而这些均不是香蕉牛奶没能做成百亿元大单品的根本原因。根本原因在于这些品牌为香蕉牛奶塑造的价值需求是弱需求。那么，这些品牌都为香蕉牛奶塑造了什么价值呢？<p>　　在利益诉求上，很多品牌都在口味上进行类似“美味香浓”的诉求。如伊利味可滋香蕉牛奶诉求“如此浓郁美味”；新希望诉求“香醇配搭，美滋美味”；蒙牛奶特诉求“口味香浓，滴滴诱人”等。正是这种诉求，使消费者将香蕉牛奶作为一款新口味的饮品进行消费。<p>　　作为新口味，香蕉牛奶满足的是消费者对口味追新追异的心理，具有风尚化、潮流化的特征。除了利益风尚化之外，“美味香浓”不具备独特性。在韩流的影响，香蕉牛奶可能会制造短期内热销的氛围。但在满足了消费者求新求异的心态后，香蕉牛奶缺乏让消费者长久消费的理由。<p>　　从目标群体看，将香蕉牛奶作为一种乳饮品的新口味品项，这个需求是建立在消费者喝乳饮品的需求上的，抢夺的消费群体仍然是目前消费乳饮品的群体，是在现有乳饮料市场做市场，并没有创造新的市场。<p>　　所以，乳企以乳饮料的新品项思维来运作香蕉牛奶，这是导致香蕉牛奶没有做成大市场的本质原因。乳企需要突破性思维，即基于香蕉牛奶的差异化价值，洞察消费者真正的需求。<p>