加多宝从“改名”到“换装”，一次质的飞跃

flylong

　　首先我要申明，这不是一篇预测文章，因为世界变化太快，预测未来是基本不可能的，如果要预测一个品牌和产品的未来更是一种愚蠢行为。但我们可以从营销From EMKT.com.cn的角度对该事件做一个客观、专业的分析，这不会影响我们的对事物的正确判断和看法。　　　<p>　　近日，媒体上炒的很火的是加多宝“换装事件”。媒体列举各种证据说加多宝换了一个罐体金色的“土豪装”，一时间引爆了媒体圈，引发各种刷屏，过程颇具戏剧性，“换装”不但有“土豪装”，居然还爆出有“蓝色装”。　　　<p>　　不过，我倒认为“换装”并不值得大惊小怪，如果你们问我怎么看，我觉得：总体上利大于弊，我赞成和支持“换装”。　　　<p>　　从竞争角度而言，“换装”是有风险的　　　<p>　　事实上，加多宝的一直以来的策略表现都是无奈和被动行为，直到这次“换装”行为的出现。作为首创凉茶红色罐装装潢的加多宝，在被王老吉“拿走”了包装装潢权之后，看得出来其实内心是很愤怒和无奈的。在无数次被动的官司应战之中，似乎还是一直走在被动的应对道路之上，需要有一个改变，而最有效的改变，就是要跳出红海思维。　　　<p>　　从竞争的角度而言，放弃红色包装是很有风险的。从消费者层面而言，红色罐装已经成为罐装凉茶的识别符号；从品牌层面看，红色罐装也成为行业的显著的记忆点。放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号，这可能是当前加多宝最大的风险所在。　　　<p>　　当然，风险不止这些，消费者，渠道商、终端也是风险所在。受制于红色包装的影响，渠道商和终端也会对加多宝形成一定的销售预期的压力；对渠道资源和渠道推动销售会有一定影响，甚至会影响渠道的控制和稳定性。渠道、终端是加多宝掌控终端的核心要素，如果因为标志性的红罐消失，而导致这两个核心要素弱化，品牌的力量将是空中楼阁。　　　<p>　　“两红大战”后市场红利在消失。大家戏言：加多宝和王老吉大战，干掉了和其正。改名之后，因为双方大战，激活了市场，也教育了市场，凉茶市场红利得以全面释放。但还是继续原有的大战，红利已经接近消失，但不容忽视的是，营销成本却每年都在大幅攀升。数据显示，2014年，加多宝的营销费用大概是50亿元人民币，按照加多宝年度销售额200亿计算，费销比占到了将近1/4，对一个成熟品牌而言，确实是太高了。　　　<p>　　总是把自己放在一个受害者的角色，不妥！加多宝每次的官司总把自己放在一个受害者的角色，大打悲情牌，以获得消费者的同情，其实，这一招现在也基本无效了。虽然，我个人也觉得加多宝值得同情，但不可否认加多宝也犯了很多错误，再说，无论说感情、同情、道德，但总要有法律的底线嘛。也就是说，“受害者”的身份也无效了，总是把自己当成“小媳妇”是软弱和无能的体现，大品牌，就要忘记过去的所谓辉煌或者失落、甚至是不幸，大品牌更要有大气度！　　　<p>　　包装很重要，但也许看得太重了。不可否认，红色罐装已经成为凉茶的符号和记忆点，但营销的成功肯定不仅仅是一个包装，跳出这个固定的以为，进入到一个新的境界和层面才是加多宝未来之路。而行业现在最缺乏的是基于整体品牌营销战略的创新和个性。　　　<p>　　从营销战略层面而言，“换装”是主动换思维！　　　<p>　　很明显，加多宝自从失去了王老吉品牌之后，就像失去了“魂魄”，整天想找回来品牌的“魂魄”，找不回就终日“以泪洗面”，实在没办法了，在很长一段时间里，加多宝都希望把自己“伪装”成为王老吉！（没有贬低加多宝的意思，我讲的是一种心境，只可意会。）加多宝刚改名的一段时间，去餐馆、酒楼吃饭，很多消费者都会说：来一罐王老吉，结果服务员拿上来一罐加多宝。<p>　　失去王老吉品牌的加多宝，在经历了改名风波以及后续的几次官司之后，一直陷入到营销战略的迷失之中。直到这次“换装”，我隐约感觉到了加多宝在营销战略上的回归，鸿海之中，还有什么好争的，移动互联时代，消费者才是根本和核心。　　　<p>　　从“改名”的失魂，到“换装”的飞跃，我看好。大家都在一个红海里竞争，当吵架的红利消失，营销费用大幅上升的时候，作为凉茶品类开创者的加多宝，应该从创新的角度出发，重新思考营销战略以及品牌和消费者的关系，最有力的“竞争”就是拉开竞争，以创新和个性化取得下一场战争的胜利，或许还真能创造新的价值，不战而胜呢？！　　　<p>　　从被动到主动，我看好。加多宝创造了中国单品销量最大的品牌，也创造了中国终端掌控的渠道模式。但面对移动互联时代，我们需要更加个性化、时尚化和场景化的产品和品牌，无疑，中国的消费品大佬们在新时代和新常态下有点落后了。　　　<p>　　2014年，娃哈哈、康师傅、统一等销售和利润不同程度的出现下滑。其实就是传统的销售和渠道出现了问题，没有应对移动互联时代创新的产品和模式出现。但，可口可乐这个百年传统品牌却走在了时尚和潮流的前沿，也创造了基于互联网的经典产品包装和传播案例，如昵称瓶事件和基于微信的定向精准传播。　　　<p>　　但不管如何，加多宝开始主动改变，而不是被动应对打官司，没完没了，也不再纠结于悲情和受害者角色，这是对的。世界在变，且发展很快，我们需要主动应对变化，拥抱变化。　　　<p>　　对于包装换成了主色调为“土豪金”的颜色，本人持保留意见，毕竟“土豪金”是一种流行和潮流的颜色，既然是潮流就会过时，也很难成为经典。　　　<p>　　不管怎么说，加多宝经历了“改名”，（改名是一次失魂和伪装王老吉的过程）再到“换装”，（换装是从营销战略被动和混乱到主动出击的过程。）这已经是一次巨大的、本质的飞跃了。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jj001001@126.com