江中猴姑小馒头的市场逻辑

萝卜

　　名不正则言不顺，言不顺则事不成。如果说江中猴菇产品凭借着“养胃”的品牌定位，实现了饼干的“功能化”和“高端化”的话，也只能说江中猴菇产品在这条道路上才刚刚起步。先不说江总猴姑饼干是否有“养胃”作用，也不去论证吃了这个饼干，胃是否就更“舒服”一点。单就“胃不好，总是不舒服”的痛点和“养胃”的定位就不吻合。　　　<p>　　首先，江中猴菇产品的品牌塑造和规划是存在问题的，应该直接用“猴菇”，并注册喉菇、猴姑等名称，起到品类占位作用；其次，在品类并没有成熟，价值感没有得到稳固，消费群体没有充分发掘到位的情况下，就迅速延伸到儿童产品，也不是最优的策略。第三，儿童产品的定位和市场策略问题很大。　　　　　<p>　　互联网时代，消费品品牌塑造三原则　　　<p>　　第一个原则：发现社会价值。　　　<p>　　价值从何而来？ 第一是满足需求，第二是达成企业目标，第三承担社会责任。满足需求，而不是需要，同时达到企业的营销From EMKT.com.cn目标，最终为消费者和社会做贡献。可以看到，猴菇产品是具有消费者的基层价值和增值价值的。但要在这个价值下面更加聚焦到一个点，这个点是“养胃”，其实很不错的。　　　<p>　　第二个原则：精准把握客户痛点。　　　<p>　　传统营销的做法，可以跟风。大企业看到小企业的某个产品销售不错，可以马上跟进，模仿一款类似的产品，加大营销的力度，最后顺利实现取代。但在互联网时代，这样的模仿就不太容易实现了。也就是说，无论大企业还是小企业，都需要把握客户的痛点，洞察消费先机。特别是大企业，不能单靠等待机会，而是要创造新的机会。　　　<p>　　我们也可以看到，在创新品类上，江中也是做得不错。但扩大品类，丰富产品线上都不错，但选取了儿童产品这个细分市场，却是值得商榷的。<p>　　第三个原则：界定好业务边界。　　　<p>　　首先是企业的业务和品类的聚焦。聚焦健康产业，功能、功效产品，这个维度是落脚到健康功能产品，但儿童细分市场可以较晚进入。　　　<p>　　其次，无论互联网时代还是传统营销时代，拳头产品，也就是说大单品、爆款产品是企业获得高利润，不断壮大的根本。　　　<p>　　再次，怎样的产品才有机会做成“大单品”？有社会价值、广泛刚性需求、无需大力度进行消费教育的产品。显然“养胃”的儿童属于功能性细分市场产品，短期很难做大。　　　<p>　　江中猴菇儿童产品的定位失误　　　<p>　　江中猴姑饼干品牌定位为“养胃”还是具有较强的差异化的，无论从品类还是产品本身来说都算比较吻合时下消费者的健康需求。可惜的是，没有围绕功能和消费场合作深度的发展，只是“早上一点，下午一点”这样的不痛不痒和浅尝辄止。　　　<p>　　“养胃”的定位延展到儿童产品，绝对是一大失策。当然，也可以解释为“助消化”，但喉菇饼干既然传播了“养胃”这个定位2年多，消费者已经接受或者形成了“养胃”饼干的概念，现在又推出一个儿童“助消化”的猴菇小馒头，实为对整体的品牌定位和品牌认知的损害。　　　<p>　　从另外一方面来看，既然“养胃”开始深入人心，那么，对儿童功能产品起到的正面作用也很有限。试想，猴菇小馒头需要养胃的功能吗？小孩子的胃是不是都不好，不舒服？显然没有找到消费者的最直接的“痛点”。　　　<p>