新希望乳业：刘永好的整合难题

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　　经过一番跑马圈地，刘永好已经为新希望乳业的整体布局搭建出了庞大的框架。但是，所收购的企业是否能够形成有效的合围之势，又该如何形成品牌、通路、产品和生产的紧密整合，从而完成新希望乳业的“战略溢出”，并形成营销From EMKT.com.cn战略的组合聚变？<p>　　2004年，根据新希望的战略规划，集团介入乳品行业，确定“用3～5年时间，做成全国最大乳业联合体”；“用5年时间，成为中国乳业三强”。现在看来，从2001年11月控股四川阳坪乳业开始至今（编者注：指的是本文撰写时间，即2004年），新希望先后控股11家乳品企业，分别是安徽白帝、重庆天友、四川华西、长春苗苗、杭州双峰、河北天香、青岛琴牌、杭州美丽健、云南蝶泉、昆明雪兰等。且目前在东北、华南等地的收购行动也在紧锣密鼓的筹备与进行之中。可以说，在中国乳品历史上，刘永好的收购速度和出手的大气都是空前的。　　<p>　　目前新希望控股的11家企业多为地方乳品企业，大小不一，状况各异，分布区域为东北（苗苗）、华北（天香、琴牌）、华中（白帝）、华东（双峰、美丽健）、西南（天友、华西、阳坪、蝶泉、雪兰）等区域。从区域上看，目前除了华南、西北区仍是空白之外，新希望乳品基本已涵盖了中国五个行政大区。但仔细研究，我们发现，抛开传统行政大区划分概念，新希望目前控股的乳品企业集中于两个地区，一个是以巴蜀、云南为主，另外一个是集中于沿渤海、黄海线，中原以下至南方还是空白，对于具有战略意义的西北片，新希望还没有介入。　<p>　　新希望乳业目前在国内市场的整体布局上搭出了框架，但还没有完成对中国乳品战略区域的整体合围。　<p>　　目前，新希望已控股和参股的十余家地方乳制品企业存在较多的优劣互补与长短重复之处。在资源整合的速度与力度上，新希望是滞后而乏力的；在战术与技巧层面，仍然存在较多和较大的整合技巧与空间。　<p>　　品牌资源的整合<p>　　品牌资源整合之难<p>　　对于想在液态奶领域一展宏图的新希望来讲，没有一个叫响全国的品牌是难以想像的，这将严重制约新希望乳业下属十余个乳品企业的资源整合，造成严重的资源与资金浪费。　<p>　　目前的新希望乳业在品牌方面面临着以下三个难以回避的难题：　<p>　　1.属下品牌杂小，难撑全国江山。　<p>　　新希望收购的十余家乳品企业各自拥有一个甚至多个品牌，其中除了天香在酒店奶方面拥有相对广泛却不够响亮的市场知名度之外，其他几乎都是出了本省甚至本市便无人知晓的纯地方性品牌。即便是天香，在酒店奶方面的品牌影响也远远逊色于同一层面的妙士。可以说，以目前新希望属下的十余家乳品企业品牌现状，要想扶持其中任何一个，使其成为全国性强势品牌，其难度都很大。　<p>　　 新希望强势介入乳品领域经媒体爆炒之后，虽在一定范围提升了这些地方军在全国范围的知晓度，但此类报道仅仅是传递一种市场动态与经济信息，并没有给消费者太多购买新希望乳品的理由。所以，对新希望乳业和被收购企业，品牌建树与产品销售的帮助作用也是有限的。　<p>　　2.新希望品牌内涵与原有基础，难以（也不宜）延伸至液态奶领域。　<p>　　 “新希望”原有品牌的内涵与基础，对新希望乳品销售所能带来的帮助并不十分理想。严格讲，液态奶应属于农产品范畴，但绝大多数消费者会将其划归到饮料、食品等大品类范畴。若没有超群的创意与传播，新希望原有的农业内涵对液态奶产品的销售并不会带来直接的帮助。同时，知晓新希望的人大都了解其是一家从事饲料产品经营的企业（至少是做饲料起家的），而“饲料”与“牛奶”之间的关联不仅对产品销售没有帮助，甚至还会起到反作用。　<p>　　因此我们认为，“新希望”作为统一后的乳品企业名称无可厚非，尽管它能够证实企业的实力、信誉和追求，但作为液态奶产品品牌则是弊大于利的。　<p>　　3.新希望在收购乳品企业时许诺的“三不”，将是品牌归一的规则障碍。<p>　　新希望在收购许多企业时都承诺了诸如“三不”之类的条件，其中往往包括了“不放弃或改变原有品牌”这一条款。作为获得收购成功的一个筹码，并在一定时期内发挥原有品牌影响，短期内是可以理解的，但从长远看来，十几个品牌混打天下的局面是必须改变的。于是，这又为新希望统一品牌增加了一条难以规避的规则障碍。　<p>　　品牌资源整合之策<p>　　要解决这些矛盾，我们建议新希望乳业实施“联合品牌”（或称“复合品牌”）的策略。即由新希望乳业（总部）注册一个全新的乳品品牌，如××牌，在区域市场与当地的下属企业原有品牌组合使用，如：“××－华西”， “××－双峰”， “××－白帝”， “××－琴牌”等。此外，对于在当地原本就没有什么品牌影响的被收购企业，则可视沟通状况直接起用新品牌。　<p>　　与之相应，新希望在央视等全国性媒体上投入的广告宣传将全部聚焦××新品牌，而不下挂任何区域品牌，但在各个区域进行广告宣传时，则力推组合品牌。由于有全国性媒体的拉动，且不违反当初的“三不”约定，相信大多数地方企业是能够接受这一建议的。这样一来，便可以在借用各区域原有品牌基础上，达成对新品牌建设的目的。一旦新品牌成为名副其实的高知名度强势品牌，我们便可以与老品牌脱钩，逐步取代和统一纷乱的地方品牌。　<p>　　根据以往的经验推测，在保证相对强势的媒体广告投放的前提下，新品牌从推出到统一一般需要2～3年，甚至可以压缩到1～2年以内。　<p>　　必须提醒的是，在规划和创意新品牌时，必须慎而又慎。既要遵从常规的品牌命名原则，又要考虑到与十余个含义与语调（包括方言）各异的现有品牌的协调组合。这看似一件“几个字　<p>　　创意”的小问题，实则是一项系统工程，并将对新希望乳业的后期运作造成深远影响。　<p>