波尔多突围－－小步快跑之路

阿木 · 发表于 2017-4-26 09:45:56

一、天花板下的波尔多　　1、产量天花板---平均产量低　　波尔多的葡萄酒，产量非常稳定，整体产量常年稳定在60万吨左右。波尔多政府记录在册的酒庄酿造者和合作社成员酿造者共8690名。　　平均计算下来，每个酒庄或农户，每年生产69吨。　　2、天花板将长期存在----不准备扩大产量　　葡萄酒的新旧世界，是地理位置之分，更是运营方式之分。旧世界的法则是“法天、法地、法自然”：有多少符合条件的土地，就酿造多少葡萄酒。新世界是“人定胜天”：运用科技手段，无限制地生产。也许某一天，我们能看到无土栽培葡萄酿酒、立体化生产葡萄酿酒---　　两者的发展趋势：旧世界就意味着企业多、产量少、精贵，新世界就意味着工业化大生产，企业少、销量大。　　新旧世界的这种区别，可以在啤酒行业应证：美国啤酒百威英博，一家的销售量，就等于类似于旧世界葡萄酒的德国啤酒全国小作坊总量的不知道多少万倍。但是，德国啤酒的口碑远远好于百威！　　3、跳出天花板就意味着丧失波尔多特色----卡斯特、拉菲，已经不是“波尔多”　　卡斯特、拉菲等品牌的销量，远远大于波尔多的其他企业，原因在于，它们已经“走进新世界”，种植基地、酿造工厂，遍布全球。　　可以说，它们虽然起源于波尔多，但生产方式已经是“新世界”的。　　在消费者心目中，它们的形象，也必将“走出波尔多”。　　4、波尔多与新世界葡萄酒的推广模式对比　　因为有“天花板”的存在，波尔多葡萄酒普遍地选择了“小众传播”的模式：　　模式成本优势代表性产品适合的原因　　大众传播投资大（投资规模与投资风险成反比），边际费用递减传播速度快，传播威望一般卡斯特，智利、美国、澳大利亚等的葡萄酒跳出波尔多、寻找无限制的产能平台　　酒会传播成本适度，传播成本以变动成本为主速度适度，威望可以达到很高尊尼获加不是葡萄酒，但它的“品味之旅”系列酒会水平很高产销互动地滚动，市场投资不浪费　　　　二、什么是会议营销From EMKT.com.cn　　会议营销是一种借助和利用会议，运用营销学的原理、方法，而创新性开展营销活动的营销方式或模式。　　波尔多葡萄酒有6种会议：　　组织者针对消费者针对团购客户针对经销商　　厂方、专业代理商赞助目标消费者集中的聚会；直接邀请目标消费者；强调品酒知识、酒文化赞助团购客户召集者组织的聚会；直接拜访、邀请；强调品牌的社交利益直接组织；强调商业利益　　商贸公司、酒窖、会所强调价格，知名度强调价格，性价比商业利益　　三、波尔多葡萄酒会议营销常见误区　　1、忽视客观事实：企业知名度不足　　你在法国是名牌，但在中国，你不能假装自己是名牌。　　中国葡萄酒消费者中，知道“波尔多”的，估计不会超过30%；知道拉菲的，就算20%吧；知道拉菲之外其他名庄的，估计只剩下5%；　　知道其他列级酒庄，以及中级酒庄、艺术家酒庄的，估计1%以下。　　2、会议主题、企业目的不明确　　（1）参会嘉宾选择不准　　有点企业，想当然地确定嘉宾范围，如“小资、白领”，“企业主”、“党政军领导人”；想当然地认为“选择有钱人就没错”。　　市场细分是个专业技术；需要理解自身的核心能力，理解竞争环境，充分理解各个“消费理由”背后的各种支撑因素，采用科学的模式来决策。　　最基础的“参会嘉宾决策模式”，是科特勒的“决策三角”：　　企业战略与核心能力　　　　竞争环境　　　　　　　　嘉宾选择　　也就是说，先有明确的主题，再有准确的选择。　　（2）主题不明确　　有的品酒会，准备了音乐节目，似乎是宴会、联谊会；准备了酒具，请来了品酒大师，似乎是技术交流会；请来了业内客户，似乎又是订货会。　　一个会议不可能同时具备多重功能；　　一网打尽的心态，必定导致一无所获。　　3、价值选择、价值表现出现问题　　（1）没有选择出合适的产品价值　　“产品”指“企业提供物”，是酒会组织者承诺给嘉宾的一切。　　有些波尔多葡萄酒的会议营销，重点展示了人类葡萄酒历史、波尔多风光等，就是没有说出自己的“企业、产品、团队、模式”等“产品”的差异化：　　酒会成了企业出资宣传波尔多的“公益晚会”，结果就是“会上心动、会后不动”。　　（2）产品价值表现方式不当　　产品价值的表现，是一个系统工程，“一着不慎、满盘皆输”，“功亏一篑”。　　所有失败的会议营销，都存在一个共同点：基于“自以为是”，而“节省关键的小钱”，结果，就表现为不专业，没有可信度、尊重感。　　表现为：　　会销工具种类不足、缺乏“关键的种类”；　　会销工具表现力不足，说错话，或者触目而不能惊心；　　讲台上阐述产品价值的专家，缺乏威望；　　阐述产品商业价值的专家，缺乏可信的背景；　　主持人气场不足；　　等等。

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