思念米线不出“线”便出局

一只鸟

　　米线作为方便食品一个分子，经过多年的努力和发展，也诞生了一批优秀的企业。如西南的马老表过桥米线、小城故事白家砂锅米线、华东的江苏龙嫂，华南的皇子、秀和等，米线行业虽然经历了十年的发展，但都是一些区域品牌，还没有出现十分强势全国的品牌。作为速冻食品行业巨头思念也许瞄准这一商机，于2007年推出了思念米线。思念米线自上市以来，就倍受同行业和米线企业的关注。一般人都会想，凭借思念实力和品牌影响力，思念米线一定迅速撬开市场，形成一定销量与份额，按道理说是没有什么问题。可从思念米线目前的市场表现和思念对其市场投入情况看，运作并不是十分理想。对此笔者不敢说是思念米线营销From EMKT.com.cn败笔，但可以说明思念米线市场运作到目前还没有取得实质性的成效。思念米线市场投入如此之庞大，但产品销售却非常一般，究竟原因在于什么？笔者对思念米线一直十分关注，认为思念米线市场推广不理想的主要原因在于三个方方面：<p>　　一、没有解决好消费者的品牌认知<p>　　按道理像思念这样的品牌，无论开发什么样的食品类产品，招商都不成问题，而且经销商会认为思念新产品都会有很大潜力，原因就是有思念这个强大的品牌影响力。也许正因为如此，思念在进行品牌延伸时，忽视了一个关键问题就是品牌认知问题。<p>　　在一般消费者的心目中，提到思念首先想到的就是思念水饺，再次是速冻产品，思念水饺可以说深入人心，这就是消费者的心智中已形成一种思维定式。这也是一个非常维妙得东西，思念在进行品牌延伸时没有解决好这个问题。因此，思念米线投入市场，消费者第一眼看见后，不会产生马上购买的心里，而是会产生一个问号——思念怎么生产米线啦？因为在消费者的心中思念就是一个速冻专家，而不是米线专家。如果思念米线解决不了这个认知问题，无论怎么做都很难成为消费者心目中的行业老大。<p>　　二、没有处理好产品认知和产地区隔<p>　　方便面通过20多年的努力，市场才开始日趋成熟，方便面市场成熟也说明消费者对方便面产品认知的成熟。当初康师傅方便面投放市场初期免费品尝，消费者还是小心翼翼接受，到如今中国市场销量已突破500亿元，这个过程需要行业近20年努力。米线作为方便食品的一份子，虽然经过十年风雨，消费者对其认知还存在一定偏差和距离，认为米线是南方人爱吃东西，也不像方便面那样能充饥。多数消费者认为米线是个地域色彩较浓的产品，而且认为南方米线才是正宗的，也许在产品的产地认知上思念米线忽视了这一点，在这样一个发展不够成熟行业里，消费者在购买米线时首先考虑是产品产地，其次才是品牌，由于这种认知，所以导致消费者的消费行为和习惯改变，所以市场表现就是产品有促销才动，不促不动，原因就是消费者的消费习惯和意识没有改变，消费者也没有形成对思念米线的认知。<p>