四大败招，重伤“特星”！

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　　前段时间，本人的文章《双星内乱四大启示》发表后，在行业内引起强烈反响，先后被全国近千家媒体转载、讨论，成为近期的热点文章。最近，应国内几大媒体的邀请，再次对双星事件从营销From EMKT.com.cn和管理的角度，作进一步的分析和讨论，以飨读者。　　<p>　　前言：<p>　　“分久必合，合久必分”，是社会的自然规律。企业与企业、人与人之间的合作，是基于双方自愿和双赢基础上的，如果理念和条件的变换，使双方不能达成一致，分开是再正常不过的事情了，根本没有必要大惊小怪。<p>　　渠道商和品牌商，天生就是一对冤家对头，既合作又博弈，象握在一起的两只大手，既友好又角力，时刻经历着控制与反控制过程。比如，厦门手机渠道商封杀品牌商“诺基亚”事件，海信、创维、长虹、康佳、TCL等国内彩电品牌封杀渠道商“国美”事件，以及很多原来伊利的经销商，现在改卖蒙牛了。这种分分合合的事件，几乎每天都在上演，真是“你方唱罢我登场，城头变幻大王旗”！<p>　　在品牌商和渠道商的博弈过程中，谁赢谁输，要看双方综合实力的对比，以及高层领导的预测能力和控制能力。在双星事件中，特星高层显然对危机估计不足，同时在处理危机事件方面显得经验不足、能力不够。每次出招，都显得非常仓促、底气不足，以至于错招频出、危机不断。　　<p>　　失误一：对危机估计不足，没有系统的应对措施！<p>　　“生于忧患，死于安乐”，是千古名言。按道理说，汪海的名人实业对渠道商的改制和控股的方案，肯定不是短时间内形成的，象“西南双星”和“济南双星”的老总级人物，肯定应该有所觉察。对于改制的具体内容和基本导向应该基本清楚，既然如此，对于是否同意改制应该有足够的思想准备，对合作与决裂的结果，应该有充分的估计和预测。<p>　　但从后来特星一系列的行动上看，显然对危机和后果估计不足，没有一套系统的应对措施，对于双星收权、断货的杀招，显得无所适从、非常慌乱，虽然拼命抵挡，但也是“东一榔头、西一棒槌”的零星还击，根本没有形成一套有效的组合拳来应对双星的步步紧逼，以至于后来的错招不断，危机不断。<p>　　失误二：仓促推出“特星”，断绝合作后路！<p>　　在“西南双星”和“济南双星”与汪海的谈判基本失败后，高调推出了“特星”。据济南双星老总韩俊芝的解释，特星就是“特殊之星，特价之星”。应该说，特星的设计还是可以的，但这时高调推出是不合时宜的，后果是非常严重的。<p>　　1、危害一：虽然特星老总一再强调，特星的推出是无奈之举、被迫之计，但在这么短的时间内就能推出一个新的品牌，人们不由怀疑“特星”老总：是不是心存二志、早有预谋？<p>　　2、危害二：特星的推出，彻底关闭了谈判的大门，同时也彻底断绝了继续经营双星的希望。因为青岛市政府和双星集团，不会让自立门户的企业继续经营自己的双星产品，况且，刘总的特星与汪海的名人交恶甚重、很难调和，谁会接这个出力不讨好的“烫手山芋”？<p>　　3、危害三：推出特星，也基本断绝了与大的品牌商的合作。如果不这么早地推出特星，还可以与大的品牌商谈判合作，毕竟3000多家的连锁、加盟店的资源还是非常诱人的。比如：李宁、安踏、康威、锐步、匹克等，如果能够与他们合作，这对于急于扩张的同类企业是非常有利的，对双方都是个很好的机会。特星的推出，基本关闭了合作的可能，因为这些企业怀疑：特星有了自己的孩子，对领养的孩子能真心疼爱吗？<p>　　4、危害四：特星既不能继续经营双星，也不能经营其他有影响力的品牌，光靠经营新推出的特星，连锁加盟店的利润无法得到保障，很多加盟店会改弦易帜、投靠别人。不要忘了：惟利是图、赚钱盈利是商业的天性。在商业王国里，关系、人情、联盟在利益面前不堪一击！这就是商业规律，不服不行！　　<p>