从“清扬”到“索芙特”－－07日化的营销迷途

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　　2007年的日化市场，有一中一外两个品牌引人关注：一个谋求巅峰的清扬，一个是渴望中兴的索芙特，但观其策略，则依稀看到他们“出师不捷”的结局。<p>　　索芙特——似是而非的挑战者<p>　　索芙特，曾是中国民营日化兵团中最特异独行的品牌，其剑走偏锋的品牌营销From EMKT.com.cn模式曾使其名利双收，尽管前两年发展颇为不顺，但许多人都看好它能再展辉煌，然而看了索芙特今年的新广告，仔细思考索芙特的品牌定位，突然感觉到索芙特隐约的危机。<p>　　作为品牌定位，最重要的是洞察消费需求，明确目标市场，明确目标消费群，满足目标客户的需求，这就要求品牌策划者勤于观察、善于思考，洞察市场先机，并且能不断导入先进的市场细分工具，挖掘新的更有价值的消费群体，满足其内在的需求。霸王“中药养发”的成功，就是因为以其差异化的品牌概念和品牌传播，满足了正在崛起的“蓝领中产阶层”的消费需求——当然这也许是霸王的歪打正着。我们只要仔细观察就会发现，有几个都市与城镇的时尚消费者购买霸王的系列产品，这并不是霸王的产品不好，而是它的品牌理念、个性与形象最能为蓝领中产阶层所接受。<p>　　索芙特经营多年，原来的产品线标新立异，树立了“时尚、美丽、特异、清新”的品牌形象，很得城镇时尚一族的欢心，并已拥有一批忠诚的消费者，这是索芙特最为重要的品牌资产，索芙特应该对原有的品牌资产和目标客户进行继承、梳理和整合，这是索芙特再展雄风的终南捷径。<p>　　随时市场竞争形势的剧烈变化，原来行之有效的渠道驱动、终端战术、广告战术、促销战术等已不是日化市场关键的竞争要素——而这正是为何出现“做广告找死、不做广告等死”、“做促销找死、不做促销等死”、“做终端找死、不做终端等死”等现象的根本原因。现阶段的关键竞争要素是建立在差异化基础之上的品类创新、品牌聚焦和产品集群，以及产品群的有机组合，同时对广告、促销、终端等战术的战略性运用。<p>　　索芙特的“现代汉方”本是一个很有差异化的概念，既可支持产品品牌类创新，又可对索芙特旗下的其它产品进行整合，“持久去屑”和“防脱生发”双向出击产品组合策略也很有新意，但其“黑头发，用汉方”的品牌主张实在差强人意，模糊了目标消费者，也没有体现出更有说服力的销售主张，虚空无物。如果索芙特能以“现代汉方”为核心，明确以“城镇时尚群体”为目标消费群，坚定“现代汉方，养发新时尚”的品牌整合之路，创新营销战术组合，首先夺取“汉方去屑”、“汉方防脱”的领导品牌地位，然后以“现代汉方”整合索芙特旗下的系列护肤产品线，则索芙特品牌将脱胎换骨，浴火重生，并进入由上海家化、隆力奇、奥奇丽、霸王国际等品牌组成的“中药汉方”品牌序列，获取日化市场新的江湖地位，赢得与竞争对手分庭抗礼的全新平台。<p>