「微信读书」拆解：从商业价值到产品逻辑

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文/ 凌云
第一个大问题：腾讯为什么要做一个微信读书的App？

尤其是在已经有QQ阅读、Kindle的情况下，为什么要花费重复的资源再造一个性质类似的App？
我认为有三点原因：
1、这本质上是一个怎样的生意？
读书是一种普世的需求，中国和美国的图书市场均超过千亿，然而在美国，早在2011年，电子书市场就已经超过了纸质书，而在中国，电子书仅占整体的15%，而且其中80%以上的份额还是由网络文学撑起来的，出版物电子书仅占整体的3%。随着用户使用/付费习惯的的培养，电子书市场以每年80%-90%的增幅逐年增长。想必，微信读书的理想是成为中国的亚马逊。
2、QQ阅读和微信阅读真的是一样的么？

首页PK：QQ阅读Vs微信读书

从首页就可以看出，真的很不一样：QQ阅读的主要定位应该是网络文学，用户大多数是20岁以下的年轻人，而微信读书的主要定位则是出版电子书，用户以20岁-35岁之间的大学生、白领为主。
3、微信阅读的核心优势在哪？
可能有人会说坐拥8亿用户，单从用户量的角度来说，做什么都可以，但从反方面来说，一定要最契合微信的自身优势才能做出最靠谱的产品。和豆瓣相比，微信并没有常年累积的关于图书的标签/评论数据，这意味着腾讯爸爸虽然可以大手一挥，购买各家版权，但是在冷启动阶段，很难根据用户的个人口味来推荐适合他的书，而这，会直接影响用户的重复购买率。但是他有个得天独道的优势，就是社交关系链。好友的读书品味可能会更相似，而从众心理又让”好友读过“成为了一条超过众多算法的有效推荐理由。
第二个大问题：微信读书是如何把他的商业逻辑贯彻到产品中的？

刨去运营成本不论，我们可以很容易得到一个等式：

收入=∑书单价*购买人次 – 版权费用

由于电子书籍的边际成本几乎为零，所以，为了提升商业价值，可以从书单价及购买人次这两方面来提升全站收入
书单价：其实最合理的应该是根据用户的信息（比如设备、屏幕尺寸、时间、性别、年龄、社交关系，加入购物车的时间，阅读间隔等等），因人而异，动态调节单价，从而制定一个在他能接受范围边缘的价格，这也就是为什么你会发现自己书架上的电子书，价格经常变动的原因。但这么做会面临两个风险，一是用户的怒火，二是被专业打假人/诉讼人告了，被物价局惩罚。
为了避免让用户反感，在微信读书里并没有设置购物车，也就减少了用户多次查看价格的可能性。
在微信读书里面，用户的购买场景主要有两个：
第一个是从发现进去，看见某本书的简介及价格，此处会提示用户“赠一得一”，促进用户的购买欲。但除此之外，可以发现，它把“阅读”和“加入书架”按钮用更显著的方式来体现——这是一个符合用户习惯的操作方式，收藏/阅读图书的操作远比让用户购买的心理门槛低，而且我也相信，微信后台记录的数据肯定也会告诉产品经理，收藏/阅读——购买的转化率会大大高于直接购买的转化率。

在图书详情页，阅读/加入书架的按钮更加明显

第二个购买场景就是，当用户阅读到精彩部分的时候，告诉用户“未完待续”，引导用户现在购买或者得一赠一。可能会有人问，得一赠一的话，腾讯不是亏钱么？首先，并不是所有的书都可以得一赠一，通常有两个特征——已故作家（意味着可能没有版权）/书便宜，这样的话，其实腾讯只需要花费将这本书电子化的成本，就可以获取大量免费用户，ROI很容易就掰正了，具体的将在后面的分享模块详细展开。

不同书的不同购买页

只有以上所说的两个场景会让用户比较顺其自然的发现书本价格，其他场景，例如下图中的阅读时点击右上角购物车按钮或者查看购买记录也能看到书本价格，但是相对来说，层级很深，按钮不是很明显，用户的查看概率较低，甚至我们可以想象出用户点击这个按钮的场景——想买，又舍不得买（比如书太贵/想要比较价格/当前余额不足），而购买记录那里的价格和此处讨论的问题不在一个时间点上，暂时不论。

阅读右上角的购物车按钮及购买记录那里的价格

根据上面的描述，用户在发现那里看到了一本书，对书的价格有了一个粗略的价格，然后选择购买/阅读/加入书架，如果选择了购买，就不会再有看到第二个价格的机会，如果选择了阅读/加入书架，则下一次发现这个价格的时候，正沉浸在书中的内容不可自拔，对价格的敏感度降到最低，也自然无法发现这个价格往上调整了几块钱。
这样，风险一——用户的怒火就这样被掩盖过去了。
风险二是来自专业打假人/诉讼人的狙击，但是微信读书的前辈，也是自动调价的先驱——亚马逊，有一个很好的托辞——这是一个关于用户体验的小范围测试。我不知道是否真的有人告过腾讯，但相比他们的法务团队已经相当熟练了吧。
解决了风险，就回到咱们的公式：

收入=∑书单价*购买人次 – 版权费用

结论：由于边际成本为零，风险可以通过产品/法务的力量规避，因此，设定千人千价是可行的。至于具体怎么实施，想必微信读书基于那么多用户的行为数据，可以搭建若干策略来有目的不断测试，计算出最合适的书单价。
除了书单价，第二个可以操作的就是购买人次。