寻找名酒的复兴路径

一只鸟

　　名酒复兴主要是指老名酒，这就意味着两个阵营：老名酒和非老名酒。<p>　　行业公认的名酒主要是三个方面的特征：具有明显的品牌地位、具有全国性或者是部分区域性的大市场份额、有代表性的核心品种。老名酒在此基础上还要具备两个特征：1、悠久的历史，拥有一两代人以上的消费基础；2、行业公认的具有某些地域或者是大地域的典型性酒体口感风格。显而易见，什么是老名酒，什么是非老名酒就很清楚了。之所以这样划分，是方便我们更好地规划老名酒再次崛起时所依赖的核心竞争因素。<p>　　很多老名酒时下面临着一些尴尬的局面：爷爷的身份、孙子的地位。我国最后一批确定的十七大老名酒中，存在着三种现状：一种是有名有实，象茅五剑；一种是有名无实，十七大中一半以上就是这样；还有一半介于两者之间，情形尴尬。<p>　　从市场层面上，名酒复兴面临着强势地产酒的压力和其他强势全国性名酒的压力；从非市场因素来看，名酒复兴还会受到方方面面的社会性因素和地方利益因素的制约和影响，在一定意义上，后者对企业的制约是更大的。<p>　　在一般酒水操作上，还面临着消费环境和消费习惯的变化、购买和消费渠道的变化（即后备箱时代）、 经济环境变化导致的消费价格升级的变化、竞争手段升级带来的品牌影响力相对减弱压力等。名酒复兴如果从一般意义上去进行阵地战、堡垒战、公关战、买店战就失去了它作为老名酒在这里讨论的价值，之所以称之为老名酒，很显然意味着在竞争中有着一些不同寻常的优势和基础。<p>　　名酒相对于非名酒的市场优势：<p>　　■        品牌号召力相对深厚，可信度高，自然销售规模大、周期长；<p>　　■        品牌形象深入人心，广告传播成本相对低且快；<p>　　■        消费影响人群广泛、层次丰富，乡土情结深；<p>　　■        渠道通达力较强，网络重心下沉快速；<p>　　■        政府支持力度通常较高；<p>　　■        容易回归本地特产范畴，拥有地缘竞争力<p>　　其中，在品牌对抗上，老名酒最大的优势就是地域血缘心里归属感的独占性，这是任何外来的、新型的品牌所不可比拟的，在名酒复兴道路上，这是一定要抓好的第一张牌。由此，这就形成了一个新概念：名酒竞争力。显而易见，其他酒水的竞争力就区隔在“名酒竞争力” 之外。<p>　　现阶段白酒的市场竞争已经大大地进入了白热化阶段，远不是一些业外人士所以为的“白酒营销手法低级、层次不高”这么简单的评价，个中的疑难只有深处其中的业内人士体会至深。在目前的市场环境下，大量的非名酒一拥而上，可不管你曾经是老几，大有后来居上之势，面对这样的激烈竞争环境，作为曾经影响一两代人甚至十几代人的老名酒，如何在市场竞争中找回应有的辉煌，在白酒之林中再次腾飞？<p>　　■        从外部环境上，非市场因素对名酒企业的影响很大，由于体制和其他一些微妙的原因，各种厉害关系和地方既得利益对名酒的制约性因素依然很多，不减少“婆婆”的行业外干扰，“媳妇”始终是难以当家的。<p>　　■        在内部管理中，由于体制的原因，管理层级体系多，决策复杂，人事微妙，也往往阻碍了决策效率和质量，会出现一些议而未决，决策质量不高的现象，轻装上阵，快速出击是很多名酒企业振兴中的首要问题。如果不能在短期内转变体制，也需要在现有体制中成立一个全新试点的市场化营销公司，来应对非常市场化销售的酒水行业。<p>　　在市场竞争中，还需要在以下几个方面有足够的认识：　<p>　　■        名酒的历史地缘底蕴。<p>　　之所以要正式地讨论名酒复兴，很显然，名酒就意味着拥有很多非老名酒的不具备的东西：地域血缘、历史传承、民间口碑、政府利税、地方形象等等。今天是一个“一年喝倒一个牌子，三年喝倒一个企业”的市场竞争年代，为什么会出现这种现象？在相当程度上，是因为新出现的很多品牌白酒仅仅只具备产品物质形态，具备资本和销售手段向市场发起冲击，在竞争到激烈同质化的时候，就会被具有历史底蕴和产品口感特色风格的酒水甩在后面，这就是茅五剑越来越强，而许许多多的后来者“各领风骚三五天”的主要原因：缺少独特的、几乎不可复制的优点，那就是独特酒水质量和酒文化。<p>　　现在酒水界有两种极端：一种是不谈酒文化，认为那是很虚的东西，还是谈论销售来的实在；另一种是只谈酒文化，似乎只要给酒水注入了文化，那就具备了品牌独特利益点，就可以在品牌阵营中凸现出来，就可以实现明显差异化销售，但往往因为过于务虚让消费者品牌印象模糊而失去了消费动力。酒文化是什么？如何挖掘酒文化？如何让酒文化同地域血缘共生从而使品牌焕发应有的生命力光彩，屹立在酒品牌之林长青不衰？这个命题我们另文撰述。需要注意的是：中国自古有两大消费文化，一是酒文化，另一是茶文化，酒文化则更胜一筹，更为普及，影响更大，所以，粗暴地否认酒文化的存在和力量肯定是不对的。对于精神消费很强的名酒而言，没有文化的品牌是空洞的品牌，是一个有壳而无生命的物质产品而已，就失去它作为名酒的市场意义。所以，如前所述，如何增强名酒品牌的时代内涵，焕发名酒历史底蕴基因的光彩，从而在高于一般酒水内涵和形象的基础上展开竞争，这就是“名酒竞争力”概念，很明显，一般酒水和新兴酒水不具备这种竞争力，这就是名酒复兴在市场因素上第一个需要足够重视的。<p>