企业要面对的五个战略选择

macro

　　营销没有对错，也没有最好，有的只是更合适。同样的战略，有的企业选择了，失败了；有的企业选择了，却成功了。<p>　　究竟为什么会这样呢？笔者认为关键不在于选择的本身，而在于选择前的条件。作为“共性营销”的倡导者，笔者从来都是主张要有选择性的借鉴，反对不加考究的照搬照抄，条件不同，选择自然也会不同。<p>　　企业的成败往往取决于关键的时候那么关键的几个选择，人生同样也往往取决于关键的时候那么关键的几个选择。选择无时不在，不容回避，既然如此，那么剩下我们能做的就是研究如何尽可能的做出正确的选择。<p>　　以下将要说到的五个战略选择，大多是一对矛盾，相信很多企业都曾经或多或少的遇到过，下面笔者愿意给出自己的分析和观点，供大家来参考。　　<p>　　一、多元经营VS专注经营<p>　　笔者认为：公司在创立之初可以多种经营，以谋取收入维持生存；生存问题解决后，就应该集中资源，专注经营以谋求单点突破；发展壮大后，则应多元经营以规避风险。<p>　　为什么这样说呢？有过做生意经验的人大概都知道，创业之初有两个阶段最叫人揪心，一个是什么时候能达到盈亏平衡，一个是什么时候能收回投资成本。走过这样两个阶段的创业者，一般心里就不再有那块悬着的石头。创业之初的公司，多种经营有利于获取更多的销售收入，帮助创业者尽快的走过前面的两个阶段。<p>　　走过了前面的两个阶段，公司也就解决了生存的问题，接着就是要解决发展的问题。这个时候就需要分析何种产品在为公司贡献着主要的利润，那些是明星产品，那些是问题业务，这样就可以把“问题”和“瘦狗”类业务放弃，让资源集中起来，采取进攻态势，扶持一个“龙头产品”或“主导产品”，靠主导产品造声势，打出声望，树立品牌形象，建立一定的市场地位，从而实现“单点突破”。<p>　　有句俗话叫“船小好掉头”，我的理解，对大企业来讲就是在发展壮大之后需要解决两个问题，一个是如何规避风险？一个是如何继续发展？在中国大陆并非所有的行业市场都那么成熟，往往不乏那些高收益的新兴市场机会，同时“鸡蛋不放在同一个篮子里”的信条也让很多企业选择多元化经营，对此我认为是比较可取的。<p>　　唯一要提醒的是，我也提倡相关多元化的观点。这样可以最大限度的利用现有的资源，同时也可以避免失去之前在用户心中所形成的焦点，保持消费者对你简单的记忆至关重要，对于一个知名企业来说，如果消费者都不知道你是谁了，相信离衰败也就不远了。　　<p>　　二、公司品牌VS产品品牌<p>　　打造品牌时，先是注重公司品牌还是产品品牌呢？笔者认为两者各有所长各有所短，公司品牌具有比较好的包容性，从相对长的时间来看公司的大多产品都可以借助公司品牌来进行，缺点是由于公司品牌包容性强而表现为抽象性和概括性，不易聚焦，这样形成品牌营销时就需要更长的时间和更多的资金。而产品品牌容易聚焦，形成品牌营销所花费的时间和资金相对较少，但公司一旦发展推出新的产品时，如果采用已有的产品品牌，则可能模糊现有的品牌识别，如此很可能需要推出另外一个产品品牌。<p>　　笔者建议对于大多数的中国企业来说，由于资金的限制以及决策层经常表现的不同程度的急功近利性，为了提高品牌运动的成功概率，还是先从产品品牌开始为好。而对于一些还没有打造品牌的知名大企业或许可以先从公司品牌开始。<p>　　因为大多产品都有一定的生命周期，恐怕任何一个企业都不希望好不容易积累起来的品牌资产随着产品的没落而消失，为此我们有理由相信，大多数企业其实最想打造的是公司品牌。既然如此，那么有没有什么方法可以让产品品牌相对更容易的升级成为公司品牌呢？我们不妨来看看下面两个方向。<p>　　其一就是相关多元化经营，产品的相关为品牌资产的转移提供了可能，原有产品品牌特质、品牌属性适用其它产品的可能性大为提高，这样原有品牌就可以为新产品所用。另外就是在宣传产品品牌时，有意拔高高度，注重可包容性。比如：海王银得菲原为感冒药，其广告宣传是“健康成就未来”，金利来从生产领带开始，其广告宣传是“金利来，男人的世界”。以上的两个思路，都有助于将产品品牌提升为公司品牌，其共同的前提是需要公司有清晰的业务战略，即一开始就需要明确我们所提供的核心利益是什么以及谁将是我们矢志不渝服务的对象。　　<p>