剑南春能否稳居第三

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　　2005年中国白酒生产企业销售额前十位企业分别为五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春、杏花村汾酒、古井等。让人最敏感的自然是浓香鼻祖泸州老窖晋升到第三，自2000年至今剑南春的利税虽一直稳居行业第三，但自2002年浓香鼻祖泸州老窖的再造品牌国窖·1573成功导入以来，泸州老窖的盈利能力从2003年开始有了明显的提升，2004年国窖·1573开始大幅度提升，不仅仅泸州老窖自2000年以来在利税方面紧跟剑南春，且2003年——2005年在销量方面与剑南春相比具有更加明显的优势。<p>　　销量排行：　 2003年　泸州老窖第三，剑南春第四<p>　　2004年        剑南春第三，　泸州老窖第四<p>　　2005年        泸州老窖第三，剑南春第四<p>　　这是阶段性的偶然或是现阶段中国强势名优白酒品牌战略竞争较量的必然？<p>　　如果剑南春偶然退居第三就不必大惊小怪，然而在逐渐进入垄断竞争的当代白酒品牌中，3法则的神秘作用将更加趋于现实，也就是说稳居第一军团第三的剑南春，一旦退出了前三名（第四名以后），那就意味着剑南春的强势即将被削弱，这与剑南春自身的纵向发展无关。所以无论是剑南春集团自己还是行业研究人员，鉴于对强势名酒负责的态度，都应该及时地辩证地积极地加以细研。<p>　　一、锋利剑南春：乱中胜出并稳居行业第三<p>　　在中国白酒广告轰炸制胜最红火的1996年，浓香型白酒品牌剑南春却杀入利税前十强，虽然排行第九，但却有了一个良好的开端，因为利税第九要强于销量第九，销量是相对的大，利税却是绝对的强。1997年，随着秦池现象（广告制胜）的崩塌，剑南春强势的盈利能力开始彰显：猛然跃至年度行业第五。在白酒乱世也是最困惑的1998和1999年，剑南春再接再厉，夯实了内功，1998年跃至第三，1999年虽屈居第四，可四年在盈利和品牌知名度方面的厚重积累，使剑南春在2000年——2004年的第二个四年间，牢牢地占居着行业强势第三的位置，并在消费者的心智中排序在中国高端白酒强势第一军团，俗称“茅五剑”。<p>　　1996年——2000年，是剑南春强势行业第三的基础阶段。<p>　　2001年——2004年，是剑南春强势行业第三的稳固和收获阶段。<p>　　然而，依据3法则中的第一、第二、第三名的稳定性规律，第三所面对的要比第一和第二有着更多更不确定因素的挑战。随着中国白酒行业高端白酒垄断竞争环境的不断加剧，剑南春能否稳居第三就多了更大的变数，要弄清变数的方向，就必须先弄清剑南春成为行业第三的历史和渊源。<p>　　A、名则名，剑南春名酒是硬件<p>　　新中国成立后，中国政府针对白酒行业进行了五次评比，在1979年的第三次评比中，剑南春进入八种名酒之列。在1984年的十三大名酒和1989年的十七种名酒评比中剑南春遥先蝉联。在1994年以前市场崇尚名酒的传统而理性的消费中，剑南春先入为主，在消费者的心智中已经恪上了“名酒”的概念。<p>　　B、随机跟进涨价，第三价格定位是关键<p>　　九十年代初，五粮液抢占了当时名酒必须与高价值高价位对接的先机，率先涨价为最高（第一），茅台跟进第二，剑南春相继跟进涨价，定位第三。这种自我的设定和机遇性的历史对接，造就了剑南春高端第三的基础性消费概念，也正是这时的定位，也成为后天剑南春向超高端发展的局限。<p>　　C、性格稳健：浮躁的行业竞争成就了强势第三<p>　　剑南春核心领导人稳健的性格已深深溶入到了剑南春的战略发展中：不求第一，不追第二，只求做强并在自我对比中纵向稳健发展。无论是时髦的广告轰炸或者概念炒作，无论是借鸡下蛋式的买断经营或者OEM营销模式的大获成功，剑南春似乎都不为之所动。其十年来，紧抓白酒的核心价值产品质量和核心品牌剑南春不惊不躁地稳步推进、碉堡战术、步步为营。这才是浮华营销过后，能在市场品牌沉淀中稳居第三的必然。<p>　　然而市场竞争的真谛是：你可以稳健，你也可以只顾自己的发展，但当行业的市场发展到成熟阶段——垄断竞争阶段时，别人进入了垄断中的3，也就意味着替代了你在3中的那个位置，你的稳健已不仅仅受到了横向的挑战，同时也绝对会制约纵向的发展，因为目标市场的容量是有限的。<p>　　二、2000年，剑南春紧急出剑应对高端之战<p>　　2002年，是中国高端白酒品牌战略较量的转折年，也是茅五剑高端三巨头地位开始受到战略性和现实性冲击的起始年。<p>　　2002年，泸州老窖的国窖·1573和全兴的水井坊横空出世导入比茅五剑价位还要高的超高端市场，来势之猛，发展之快使整个业界振惊。水井坊和国窖·1573为什么在超高端市场能获得成功？<p>　　因为，近几年，我国人均GDP每年以8——9%的速度增长，带来了人均收入和消费水平的相应提高，进尔不断引来消费升级。作为场面消费品的白酒，消费升级表现得格外明显。从整个行业发展来看，随着消费者的升级发展，白酒的竞争层面在逐渐攀高，推动整合行业向高端方面发展。以一个省会城市（如合肥）中端白酒市场为例：<p>　　主要竞争价位：<p>　　1996——1998年　　　　　12——38元/瓶<p>　　1999——2001年　　　　　28——68元/瓶<p>　　2002——2003年　　　　　58——88元/瓶<p>　　2004——2005年　　　　　78——138元/瓶。<p>　　其它城市的情况基本与此相似，不同的只是主要竞争的价位水平高低不同而已。整个行业的消费升级加大了人们对高价位产品的需求，而作为场面消费的奢侈品高端白酒便首当其冲了。水井坊和国窖·1573窥察到了市场先机，应时而上，抢先一步，以超高端的战略定位和定价，都迅速获得了相应的成功。一个高端品牌从成功导入到市场成熟和稳定，一般需要3——6年的时间，目前这两个品牌已开始放量。如国窖·1573，2005年的实际销量已超过1000吨，销量毛利3.８亿元左右人民币。水井坊和国窖·1573的成功增长，也就意味着高端白酒品牌的构架将重新改写：水井坊、国窖·1573、茅台、五粮液。依据3法则，剑南春必将在消费者的心智中淡出高端第一军团的行列，而水井坊和国窖·1573两品牌中也将起码有一个会深深恪进3的行列，这是3法则左右着行业排序规律的必然。<p>　　所谓3法则，就是在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过3个，行业的前三名几乎垄断了整个市场，他们是行业的主宰者，这似乎成为每个行业不可逃脱的宿命。鉴于白酒行业的特殊性，高档品牌必须有高价值高价位产品作为形象产品（旗舰），旗舰倒了下滑了，或者在与竞争品牌的横向对比中显得弱势了，也就意味着该企业的整合力量已被削弱，一个被斩了“首”的企业怎么会成为行业巨头呢？所以面对水井坊和国窖·1573的挑战，剑南春象茅台和五粮液一样也及时地采用了应对策略。<p>　　剑南春适度提价同时推出金剑南：剑南春在传统主导产品剑南春适度涨价的同时，紧急进行品牌提升——强势推出金剑南。<p>　　市场定位：五粮液之下，剑南春之上；<p>　　市场定价：高于剑南春，低于茅台五粮液，200元/瓶左右。2002年强势推出，2003年的销售额就突破了三亿元人民币大关。其合理的定位和定价，使其成功导入的速度明显快于水井坊和国窖·1573。然而这仍然属于纵向的发展，仍然没有与水井坊、国窖·1573、茅台和五粮液站在同一高度的起跑线。即将被取代第三的迹象反而会越来越明显！为什么？<p>