茅台·钟声·黎明

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　　作者总序：不想罗列那常见的奖项、荣誉和非市场核心类的光环，既然选择了强势酒品牌作为研究的目标，就只想和尽量以市场经济为尺标，用历史、辩证和客观的思考和总结找出目标强势酒品牌们那些能给行业带来些微启示或思考的核心部分，并加以客观的理论升华，以表本人对酒行业营销事业的忠诚和不渝。　<p>　　国酒茅台的尴尬：<p>　　2000多年的中华白酒文化，已沉淀出许多著名的白酒品牌，可惟有茅台独享“国酒”的皇冠，且一戴就是八十多年！在以“市场论英雄”的今天，有国酒之称的茅台却一直不是行业老大，而且年销量远远被五粮液甩在了后边，人们对茅台“国酒”地位的非议也似乎理所当然。于是“计划经济下的一枚金蛋”、“只会躺在祖宗遗产上睡大觉的懒汉”、“白酒行业的没落贵族”等言辞时常见诸于报端。倒推茅台的核心发展史，这些说法也不是没有缘源。<p>　　一、被五花大绑着的茅台（1952-1978年）<p>　　这个阶段的茅台，虽享受着计划经济分配体制下“调拔”所铸就的光环及各类奖牌和荣誉证书烘托出的名牌风采，可由此付出的沉重代价却是：没有任何自主经营权。国酒茅台就是国家的，茅台这口品牌之钟被体制紧紧地尘封着，茅台人就象被五花大绑的强汉，不想不能也不用去敲那口令人羡慕的品牌之钟，因为国家让怎么办就怎么办！<p>　　从1962-1978，茅台16年连续亏损，累计亏损额达400多万元。但上缴国家的税收却不能也从没少过一分钱。茅台人生产一吨白酒仅能赚到60元钱，而商家From EMKT.com.cn倒卖出一吨茅台却能赚到上千元，在这种情况下，茅台如何在自身滚动中发展？茅台人要做的只能是紧抓产品质量关，尽力将技术和管理推向前。<p>　　二、带着手铐脚镣撞钟的茅台（1978-1998年）<p>　　1978年改革开放后，一直到1998前茅台还处于“计划加批条”的政企一家的经营状态，就象一位带着手铐脚镣的壮汉。尽管如此，茅台在调整了领导班子的情况下，身子和头总有了些许的自由。茅台人在追求自由发展的本能中尽力用头和身子撞击市场之钟，这个阶段，由于不能也没有真正地步入市场经济，也就自然有计划经济时期人们特有的那种“皇帝的女儿不愁嫁”，“好酒不怕巷子深”的思想在作怪，虽然孔府宴和秦池们用广告轰炸敲响了白酒创新推广的新篇章，但由于茅台所处的特定历史阶段和区位环境的制约，此阶段的茅台之钟虽已擦试干净，但在轰轰烈烈的“广告名牌”的喧嚣中，茅台人撞钟的声音是那样的弱小和微不足道。但此时茅台人却能在无奈的固步自封中听到了自己敲钟的回声。<p>　　1978年茅台酒厂第一年扭亏为盈，上缴利税305万元。<p>　　1988年实现利税5000多万元。1991年突破亿元大关。此阶段面对相对的自由和白酒行业竞争程度的飓增，我们从1990年茅台在中国白酒行业利税中的排行中可感觉到茅台的兴奋和伤痛。<p>　　1990年，第二；1991年，第四；1992年，第六；1993年，第六；1994年，第八；1995年，第八；1996年，第六；1997年，第七；1998年，第七；在相对的市场自由和国酒强大品牌拉力的影响下，茅台到1990年利税上升为行业第二，但是在自由空间和产量限制的同时，其它名优酒的自由空间却在相应加大，所以在1991、1992、1993年的三年里，茅台的利税排行依次下滑为行业第四、第六、第六。1994年广告营销的觉醒，导致广告“名牌”的数量猛增，仍戴着手铐脚镣的茅台无法应对也无意识应对这种竞争，于是在广告制胜的兴起、极盛到开始衰退的1994-1998年间，茅台利税在行业中的排行也随之略有波动，依次为第八、第六、第七和第六。然而这些微弱的浮动，反而让我们看到了茅台就是国酒茅台的相对的稳定：从1990-1998年的八年中，茅台皆在利税十强中。<p>　　茅台之钟微弱而深沉的八年之声，使人们在非议中开始张开审视的眼睛，努力分辨和倾听，带着手铐脚镣的茅台将如何在更加恢宏的市场竞争的浪潮中敲出更响的国酒茅台之声！<p>　　三、甩掉手铐脚镣敲钟的茅台（1999-2001年）<p>　　看到行业在营销方面的突飞猛进及龙头老大五粮液（1994年夺冠一直至今）的绝对成功，国酒茅台人怎会忘记自己的重任！区域经济的制约、产量的限制、企业体制的束缚、这些手铐脚镣算得了什么。让这一切统统的去吧！茅台既然戴着手铐脚镣就跳成了舞，那么甩掉这一切，定能在跳舞中将茅台之钟更加有韵味地敲响，让这种声音在市场的潮浪中更持久更和谐更稳健更深邃地回荡。<p>　　1999年11月20日，茅台自己发起成立了股份制企业——贵州茅台股份有限公司，全面走向市场化。刚刚走出屋外，外面的世界很精彩，虽不太娴熟，但茅台人却很有能耐。<p>　　▲ 生产导向型向市场导向型快速过渡；<p>　　▲ 加强渠道网点构建和管理，形成强势经销商营销体系；<p>　　▲ 开发了43°、38°和高档陈年系列茅台酒，以及中低档的茅台王子系列酒和迎宾系列酒。同时向饮料酒进军，开发了茅台啤酒和干红葡萄酒，导入品牌扩张战略；<p>　　▲走出巷子更加高度和广泛地敲响了国酒之钟声：很少在广告上露面的茅台，开始以一种全新的面貌活跃于各大媒体，以一种气势磅礴的广告诉求，表现着“国酒”的良好形象。<p>　　于是，“茅台离不开计划经济温床”的说法一年年被震耳的茅台钟声所淹没，并不折不扣地证明了市场才是国酒茅台“海阔凭鱼跃”的真正发展空间。<p>　　甩掉手铐脚镣的第一年：<p>　　1999年利税排行从1998年的第七跃到第五<p>　　2000年，稳健地跃From EMKT.com.cn升到行业第二<p>　　2001年，以更加强势的利税稳居行业第二<p>　　茅台用自由之手敲出了国酒茅台之钟独有的深厚的旋律，在中国白酒行业市场整体下滑的形势下，茅台却逆市提升，让人们终于开始用“市场的音响”来聆听即熟悉又陌生但却永远亲近的国酒钟鸣。<p>