2012年OTC营销趋势谈

兵眼看天下

　　当下影响中国医药经济发展的第一要素是政策，而随着医药政策的不断调整，不少企业面临着“倒退死路一条”，只得扬帆前行，而不得不转变航道的无奈窘境。以往以临床产业为主渐而转向OTC浪潮中的企业不在少数，这更加剧了OTC产品的营销From EMKT.com.cn难度，如何能突出重围？如何借助新兴媒介？<p>　　　<p>1、李老师您在OTC整体营销规划和终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有非常丰富的操作经验。以您对市场的了解，请您谈谈目前OTC营销方面全局政策环境以及企业面临哪些危机和考验？<p>答：政策环境的影响主要是基药制度，导致消费者常见病会选择进入基层医疗结构就诊搞定，随着医保政策范围的扩大和基药制度的强力实施，这种分流OTC产品市场份额的状况还会加剧；其次，OTC产品营销的竞争到最后是品牌竞争，品牌塑造的成本越来越大，机会已经越来越越少，是企业资金实力的考验；再次，连锁药店终端迫于生存压力的高毛利主推，对于OTC企业自己做大品牌是一种制约，且更多在招投标市场没有中标的处方药企业也都开始转战OTC市场，导致竞争加剧；还有一点就是OTC队伍人员的精细化管理问题，由于连锁终端自己以自有品牌拦截著名OTC企业的产品，造成，终端人员的效率锐减，人员的工作内容、方法、需要创新、管理和激励需要变革。<p>2、您认为中国OTC打造品牌营销有哪些模式呢？请您以知名企业为代表说说。<p>答：主要有：<p>        大广告模式：即大众密集投放大量广告，商务渠道主导的营销模式：比如哈药集团，集中集团以及脑白金等等都是，是以精确的广告定位、和到位的媒体传播见长的，需要了解定位和传播规律，需要洞察消费者需求与心理。<p>        人海战术模式：是的适当精准投放广告的打造几个品牌。然后依靠高额空间，人海战术取胜。典型的有修正药业。但是会有管理风险。<p>        适量品牌广告，商务，药店并行模式：比如浙江康恩贝、昆明滇虹药业　<p>        药店终端高毛利贴牌模式。及药企采取只给终端或者终端联盟贴牌成为终端的高毛利品种的模式：比如西川禾邦，以及一些保健品企业都是采取这个方式的。<p>        少量广告，地面终端强力推进模式。比如李时珍医药集团的店员教育和专柜住店促销模式；康美药业股份有限公司的品牌形象广告加上终端推广模式，康美有终端舞台车推车，还有一线400多人的终端促销推广队伍；东阿阿胶等熬胶推广模式。<p>        控制营销模式，一镇一店铺货模式。即采取选择性铺货，以规避价格战，提高终端推力和忠诚度，比如浙江真诚医药。<p>        处方药与OTC并重，学术推广和品牌传播双举模式。少量广告，医院/药店并行：桂林天和药业，以及外企中的西安杨森都是这一模式。<p>        蒙派模式。无底线媒体炒作。更狠，更快，更邪乎。这些人几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播，常常是扩大宣传，短期炒作产品。靠良好的地政关系不怕违规和罚款。<p><p>3、有网友认为：由于国家政策的引领，国内的OTC市场也正逐步的发生政策环境的变化和市场环境的变化，单纯的依靠价格来竞争市场的时代已经开始转化为依靠产品自身竞争力、依靠品牌竞争力和依靠OTC营销专业水平的竞争力上来。您是否认同这种观点？对此您认为有哪些渠道可以增强竞争力？<p>答：OTC产品说得底还是三件事：品牌、终端、渠道。关键是我们必须在这三个方面与时俱进，随着市场环境变化而创新。我曾用四个铺货率来形容OTC营销的全部工作，那就是：<p>        货架占有率：终端铺货　<p>        店员大脑中占有率：店员教育。　<p>        消费者大脑中占有率（媒体铺货）　<p>        渠道占有率：渠道深度分销。　<p>　 另外OTC产品要做强做大，做成品牌，我个人认为必须具备以下几个条件：<p>        产品力具备。是大病种产品，必须有疗效，即使是小病中，也得是在这个细分治疗领域还没有品牌产品占位，也就是说该类产品治疗领域还是无序竞争市场。<p>        定位准确。定位是另外一场更难的营销战争，这就是消费者心智模式中争夺与进入战，一般来说，消费者大脑中是进入不了很多品牌的，只能依靠特色差异化的定位，让消费者记住你。同时还得有好的广告创意表现。<p>        传播而有力。媒体策略越来越难，尤其是新媒体开始作用开始凸显，传统媒体数量也爆炸式增长的媒体环境下，好的媒体也成为稀缺资源。<p>        各环节利益分配到位。药店必须是相对高毛利，终端渠道维价必须有利可图，渠道商利益医药也要考虑好，否则，没有商业愿意经销。<p>        终端各项营销工作到位：终端店员教育培训、销售竞赛、店员系统销售技能提升、门店和社区促销活动、终端的陈列和可见度以及生动化陈列、消费者各种促销活动，都得有计划有步骤开展<p>        队伍有执行力。熟悉自己的产品，会卖自己的产品，会促销自己的产品，对产品有信心，能征善战、愿意做辛苦的终端工作。<p><p>4、医药企业若干年来在电视、户外、杂志广告投放花费大笔资金，但获得的广告时长、版面日趋缩减，OTC营销困境可见一斑。新媒体广告的力量逐渐被放大，您认为企业应该如何看待OTC营销中的新旧媒体的利用？如何分配较好？<p>答：媒体策略是非常专业的事情，我在广告公司从业时也曾深入研究过。目前处于新旧媒体的交替阶段。新媒体目前主要指网络和手机媒体，主要对年轻人和商务人士影响较大，因此如果只针对年轻人为主的产品，可以把主要费用投放在新媒体上，但中老年人是药品的主要消费群体，因此如果是中老年的药品，新媒体的影响是有限的，还是得选择电视媒体作为主要媒介策略选择，当然，产品定位、广告创意、媒体策略要创新、比如电视、电影合办式植入广告、创新电视栏目等。比如目前的《中国好声音》植入。<p>媒体噪音日益扩大时，媒体声音大小（就是投放量大，有效到达率高才）也许是别消费者听到的唯一方法，当然前提是信息对称，不能鸡同鸭讲。<p><p>5、当下各家观点百花齐放，想听听李老师对于OTC营销在未来的发展趋势是怎样理解的呢？<p>答：第一个趋势是：市场规模大幅度提升。随着商务人群的增加和药店网点的增多，消费者会更加方便的通过自我药疗和自我医疗来购买OTC产品；其次是自我保健与自我药疗意识的提升，会更快速地市场扩大，目前中国已经是世界第二大OTC市场。世界自我药疗产业协会主席、昆明滇虹药业董事长郭振宇博士倡导的7月24日为全面自我保健日，意即一周七天，一天24小时自我保健。随着活动推进的深入，OTC时候规模会呈井喷式增长。<p>        第二趋势是OTC产品营销创建品牌将是趋势。OTC竞争到最后一定是品牌竞争，中国的OTC药品市场早就进入了战国时代，面对玲琅满目的药品，消费者只能以品牌作为判断其质量，消费者买药是认牌子的，品牌就是对消费者用药安全的保护。相关统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。有人认为是70％～80％。竞争到最后，品牌OTC产品才能生存下来。<p>        第三个趋势是处方药企业进入OTC市场趋势。目前由于基药中投标失利，以及处方药国家对商业贿赂打击力度的加强，导致很多处药方企业开始思考转型做OTC产品，欲在OTC市场上分得一杯羹。<p>        第三个趋势是企业集中度提升，马太效应将凸显趋势。尤其是外企也将大力度进入中国的OTC市场和收购中国的OTC企业，典型的例子是赛诺菲收购浙江民生与河北太阳石药业，把几个品牌产品纳入自己旗下，这会导致类似日化线的中国品牌都这样一一被收购闲置甚至到最后被消灭一样的结局。<p>        第四个趋势是营销模式多元化，八仙过海各显其能的趋势。各种OTC营销模式、各种媒体选择与投放策略、各种营销管理体制，各种不同的激励机制都出现，也会出现因此成功的OTC企业。<p>        第五个趋势是终端自有品牌拦截品牌工业趋势。终端连锁药店将进一步拦截品牌工业的产品，终端毛利要求还会提升，这是终端经营成本提高（目前在营业额的23-30%：主要是房租和人工成本、税收及管理费用大幅度增加）的必然结果，无可非议。终端没有高毛利就得倒闭，游戏就得结束。因此抱怨是没有用的。<p>        第六个趋势是工业营销必须创新和与时俱进的趋势。我个人觉得先人一步就能取得先机。必须让利终端、必须战略合作、必须加大终端投入力度（这不仅是终端要求，也是工业间的竞争）、必须成立KA部门，专业管理大连锁的销售等，<p><p><p>李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。 历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司、上海匹特欧企业管理有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监、总经理等职。现任滇虹药业副总经理。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、深度分销与渠道设计、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章260多篇。出版《OTC营销创新策略与实务》光盘一部、《药店营销》、《药店营销经典案例》、《药妆店营销》等头数三本。为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15096603830　0871-，电子邮件: licx6600@126.com<p><p>