第六媒体 为移动营销奠基

火烈鸟

　　文/Al Ries 定位理论创始人　<p>　　我们正在目睹一个全新的大众传媒的诞生，实际上，它是过去20年以来出现的第二个新生大众传媒。<p>　　互联网于上世纪90年代融入大众媒体行列，当时的四大媒体为：报纸、广播、杂志、电视。可以说，每一种主流媒体在社会上都已形成了强烈的影响。报纸点燃了信息爆炸；杂志推动了知识普及；广播创建了一个主持人或名人导向的社会；电视综合了社会各类信息及文化，而互联网作为最新的大众传播媒体，其影响仍然在继续着……　　<p>　　《广告时代》的鲍勃加菲尔德最近写道：“我们不是看到旧传播媒体时代结束的开始，而是正在目睹一个旧传播时代结束的过程。”在鲍勃加菲尔德看来，报纸、杂志、广播、电视等传统类型的媒体，由于受传播范围、时效性以及昂贵的传播费用等因素影响，正在面临受众的瓦解、细分。另外，由于数字媒体近于零的传播成本以及免费面向用户的原因，印刷媒体和广播传媒的客户正逐渐流失到数字媒体当中。　　<p>　　新媒体需要新品牌<p>　　在行业范围内，媒体将有另一个意义深远的转变，包括消费者行为、未来技术等，在不久的将来，我们将会迎来第六个大众媒体。那么这个极具影响力的新媒体是什么呢？答案就是移动互联网。<p>　　什么？你确信不是在开玩笑吗？移动互联网只是互联网的一个分支，只是另一种上网的方式，也可以说是一种不用电脑进行网上冲浪的方式而已，这就是为什么通常把移动设备叫做“第三屏幕”的原因。<p>　　“第三屏幕”理念就是要让你或者公司不要错失新的移动营销From EMKT.com.cn良机，它的强大品牌功能不就是由一个媒体向另一个媒体创建移动内容吗？事实并不是这样的。<p>　　将《华尔街日报》搬上互联网也没能解救道琼斯被默多克以50亿美元的价格收购，手机移动内容提供商ESPN也不认为它能成为一个大的同盟，所以，到目前为止，移动电视并没有像互联网一样创造出相同的价值，YouTube网站在成立的短短20个月内就被谷歌公司以16.5亿美元的价格收购。<p>　　目前，电信商们正在努力把有着深远影响的电视媒体转移到手机媒体上。<p>　　软件业也实施了财富的发展计划，允许这些跨媒体的转移。两个星期前，微软推出了“Live Mesh”，这是一个可以连接所有的网络功能设备的软件程序。微软公司首席软件设计师Ray Ozzie说：“这个程序不仅适用于个人电脑和电话，还有电视、游戏机、数码相机、数字录像机、媒体播放器、相机和摄像机、家用服务器等等，还有我们的汽车娱乐和导航系统以及更多。”<p>　　一个崭新的媒体需要一个新品牌，而不是扩展其现有的品牌，这样的做法是错误的。互联网不会奖赏诸如《华尔街日报》、《纽约时报》、美国广播公司、全国广播公司、哥伦比亚广播公司的Barnes＆Noble和Hallmark这些传统品牌。它只会奖赏新的品牌创造，尤其是“net”、“.com”域名的品牌，像亚马逊、易趣、雅虎、Expedia、Netflix、MySpace、Facebook和美国在线服务公司等。移动互联网也将奖励新品牌的创建，特别是媒体。像Loopt，这是一种用手机全球定位系统来与朋友分享实时地理位置的服务。<p>　　总的来说，.com域名的传统品牌是不会应用到移动互联网当中的。　　<p>　　“mobi电话”？新设备的诞生<p>　　如果移动互联网是一个全新的大众传播媒体，你会怎样命名这个移动接收装置呢？在我看来，合理的名称是“mobi电话”，以反映数以千万计的“.mobi”手机网站的大规模来临。<p>　　一种设备的名称并不总是能够描述其实际用途的，大多数人很少使用计算机进行计算。“mobi电话”未必只包括手机，还有其它的移动装置，很多人也许喜欢使用一个独立的装置打电话。<p>　　很显然，一些人的想法和我类似。对于我来说，最有趣的一则新闻是诺基亚公司81亿美元收购世界电子地图开发商Navteq公司。<p>　　81亿美元？这相当于华尔街期刊作为一间公司总价值的1.5倍。这惊人的数字会告诉您芬兰的父老乡亲都在思考些什么，与之配合的想法是，GPS接收器将成为未来电信设备的关键功能。<p>　　全球定位系统，像每一个技术变革一样，环境的变化为一个产品或媒体分解同样创造了条件。<p>