循环营销（一）：什么是循环营销？

火烈鸟

　　莫笑农家腊酒浑， 丰年留客足鸡豚。 山重水复疑无路，柳暗花明又一村。 箫鼓追随春社近， 衣冠简朴古风存。 从今若许闲乘月， 拄杖无时夜叩门。<p>　　用陆游的“游山西村”作为文章的起首语，这也恰当的表明了我对05年医药保健品行业的态度：我们都在新生，05年的医药保健品业也一样沐浴在新生的喜悦中。<p>　　然而众多的医药保健品人，他们还体会不到新生的喜悦。在他们面前是这样一些现状：<p>　　在04年底，会议营销已经显示了不可逆转的颓势；也是在05年3月，两会的新政策也意味着会议营销生存的空间将越来越小，同时医药保健品受到的管制将越来越严厉；将是在05年5月，我国的第一部“直销法”隆重出台，然而此法鼓励的是单层次直销，而非Anyway的多层次直销；再有05年RX药品必须凭处方购买、OTC药品不得聘请名人代言的限定，也让医药企业感到尖锐的阵痛。<p>　　所有过活在医药保健品业的人都有一种窒息感。是因为广告行销的钝化，也是因为会议营销的没落，也是因为直销的被管制，更是因为找不到一种全新的营销模式的无所依靠。<p>　　几天前和中脉的几位老战友喝茶聊天，谈起现状，大家都有这种体会：没有创新的营销模式，大家抱团死。原上海中脉总经理、现保健品新贵“初乳宝”赵争勇操盘手也谈了“初乳宝”在县级、乡镇级市场的一些创新试点情况，收效不错。<p>　　我谈了我思虑的一种营销模式——Cyc marketing(循环营销)，大家觉得还有些亮色。所以在此文中，与医药保健品人共勉，探讨这种全新的营销模式。Cyc marketing(循环营销)的提出来源于“什么是真正的服务营销”的再思考。（注：此文可见中国保健协会网站“营销论坛”和05年1月7日医药经济报，以及中国营销传播网）　　<p>　　我们来看服务营销的基本定义（Philip Kotler的原版观点）：A SERVICE is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything.Its production may or may not be tied to a physical product. 服务即一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。<p>　　我个人对循环营销的定义（defination of Cyc marketing）：一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益的循环集合，而这种活动或利益在从一方提供给另一方的过程中，两方的利益或价值相互循环增值。图一。<p> 　　<p>　　注意：循环和增值是Cyc marketing的两个基本核心。（将有文章重点阐述）　　<p>　　定义比较艰深，我们来看看循环营销的关键流程图：　　<p>　　图二：<p> <p>　　虚拟终端（dummy terminal）指任意一个销售终端（包括旅游营销中的旅游场地、联谊会营销中的联谊场地、社区营销中的社区场地、健康课堂营销中的课堂场地、餐饮会营销中的餐饮场地等，也包括直复营销中的家庭课堂，奢侈品营销中的沙龙、Party场地等等）在性质上不具有销售功能（牵涉到法律、工商、税务等管理的），但都是实际销售场所的，统称为虚拟终端。虚拟终端的特例是网络终端（internet terminal）,如网上商店（shop online）等。<p>　　从循环营销的核心流程图，我们至少有一个结论：在循环营销模式下，消费者会在市场终端、自有终端、虚拟终端间形成循环消费，同时消费者得到了最大的增值。当然这只是循环营销内的一个具象循环，但这个循环对于所有的营销人来讲都是一个有价值的东西：消费者恒定循环消费（此种状态建立在循环加强、消费者利益最大增值的基础上）。　　<p>　　举个例子：现在某企业应用了循环营销。他会发现：一个消费者会在三个终端状态购买产品，广告费得到了最大限度的节约，人员也比会议营销少很多，而消费者的满意度却得到了大幅度的提高。最让企业主高兴的是企业的销售不仅得到了保证，而且企业的品牌得到了增值。<p>　　有的人会说，循环营销是个四不像，它不就是广告行销、会议营销、服务营销的结合体嘛。当然循环营销是从这三种营销模式中汲取营销而发展起来的，但这种结合体是表面特征。循环营销是一种系统性营销模式，它完全以消费者的增值为核心，以满足消费者的增值为原动力，来带动三种销售终端的循环销售，形成营销永动机。<p>　　我们不能不说，南京中脉正走在医药保健品营销的前沿；但我们来看，南京中脉有哪个产品在三种终端状态中形成了循环销售，没有！分解开南京中脉的销售额，我们可以清晰的可以看到：销售的70%来源于中脉磁疗系统（价格严重背离价值的产品，由会议营销实现）。所以04年南京中脉失去了过去几年100%的销售增势，整体销售额只增长了5个亿。但如果南京中脉的各产品都可以在三种终端状态中形成循环销售，我想销售额将是会惊人的！<p>　　随着循环营销模式的到来，05年的医药保健品业必将沐浴在新生的喜悦中！<p>　　下一篇文章将会分析循环营销的运营方法，欢迎医药保健品人讨论！<p>　　未经作者的授权和允许，任何网站和媒体不得转载！<p>　　袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695. E-mail:countryprincey@yahoo.com.cn，Fax:021-62141196