什么是真正的服务营销？

火烈鸟

　　这是一篇03年写就的文章，已发表在EMKT，原来的题目是会议营销不等于主流营销。今天把它重新拿出来分析。<p>　　目前国内服务营销已成为市场主流，例如南京中脉。但南京中脉服务营销的精髓是很多人所不知的。 南京中脉的成功得益于2000年王总的战略转型，即从做大到做精的转变，白话讲就是要形成10万的老客户群。10万的老客户群可以简单的托起10个至15个亿的销售额。这是南京中脉的核心竞争力。<p>　　服务营销的三个关键点：优质的产品、成功的品牌定位、高美誉度。服务营销成功的企业无一不是这样。近来也有很多实战营销人谈到人力资源管理。实际上人力资源管理只是战略管理的一个分支，这代表着本土化的医药保健品企业开始注重内功，这是好的现象。<p>　　（下面是03年的文章）<p>　　近来EMKT上关于会议营销的帖子较多，众多市场实践者讲述了他们的实践经历和对会议营销的看法，很有见地。　<p>　　但在目前的医药保健品市场上，会议营销作为一种常规营销手段在被透支运作，很多营销人自诩找到了制胜市场的法宝，更有甚者把“会议营销”提到了“主流营销”的高度。但目前业界的种种丑闻：消费者资料兜售、强买强卖、相互倾轧等让人目不暇接，可以预见：保健品领域仅存的几点声名也毁于此，更不谈消费者的不知所措。　<p>　　我个人认为：会议营销不是主流营销，它只是服务营销的末端战术。它只不过通过会议场所（虚拟终端）实现了销售。　<p>　　我们先来看服务营销的定义：（美国市场营销学会）主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。　<p>　　我们可以得出结论：服务可以分为两类，一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务；一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。　<p>　　应用在医药保健品上的服务营销只能是顾客服务营销，即服务作为一种营销工具促进有形产品的交换（销售力），但核心理念都是顾客满意和顾客忠诚。　<p>　　我们目前几乎所有的医药保健品企业都只是在销售力做文章，却永远不提顾客满意和顾客忠诚，就连在服务营销领域有创新的南京中脉也不例外，更不谈早期创新者珠海天年和北京夕阳美。　<p>　　下面我想试问所有营销人：消费者要什么？　<p>　　消费者不仅要优质的产品，surprise般的服务，更要拿得出手的品牌。不能我买了你的产品，向别人说起时，别人老这么回答：“没听说过！”　<p>　　我们再来谈谈服务营销的流程：(见附件)　<p> <p>　　某些人所讲的“会议营销”只是整个服务营销的一个小段落，我们千万不能断章取义，认为“会议营销”是主流营销。看了上图，所有的营销人都该我们应该做什么？　<p>　　最后，我想告诉所有营销人：真正的服务营销应该是大市场行销和顾客服务营销的有机结合，大市场行销快速形成销售和品牌，顾客服务营销提高单位顾客的边际效益，两者循环作用，最大限度地提升品牌和忠诚度。 <p>　　下面是一些服务营销的战略反思。<p>　　当前很多企业都在反思会议营销的出路。实际上我们可以用迈克尔波特的竞争战略来给会议营销做创新。三种竞争战略：规模，专业，差异。<p>　　现在我们单纯从虚拟营销终端来考虑，三种竞争战略指引了虚拟营销终端的三种DERECT：超大规模会所行销，精练化小众行销，细分市场或细分顾客专业行销。白话讲就是：2000人规模以上的餐饮会或产品展示会，50至100人规模的核心顾客聚会，细分症状或细分消费者利益的消费者PARTY。<p>　　上面只是简单的论述了单个环节的战略应用。这三种战略同样可以应用在整个服务营销中。具体服务营销战略的创新见以后的文章。<p>　　袁则红，市场实战专家。电子邮件：countryprincey@yahoo.com.cn