宝洁：下一个退市的将是谁？

浪子无知

　　2005年8月，宝洁全球发布2004至2005财年年报（业绩从上财年截至本年度6月30日，不含刚并入的吉列业务），形势喜人，销售收入达到了567.41亿美元，比上财年增长超过10%；税后利润达到72.57亿美元，比上财年增长了近12%；10亿美元的大品牌达到了17个。<p>　　然而，宝洁在中国大陆，则没有这么多的好新闻。时隔年报发布不到一个月，9月5日，《每日经济新闻》发布了一则“迟到”的报道：经证实，宝洁中国的激爽品牌已于7月份停产，正式退出中国大陆市场。<p>　　虽然有一定的心理准备，因为激爽销售不佳是有目共睹的事情，但听到这个消息的时候还是有些吃惊。<p>　　经过简单的盘算，我们竟然吃惊的发现：宝洁自1988年进入中国大陆开始至今的18年里，至少有7个品牌已经退出中国市场或已毫无影响力、至少一个产品延伸失败！<p>　　这样的数据和结果发生在尊称“品牌教父”的宝洁身上，多少令人有些诧异。我们不禁会问：在中国大陆，宝洁下一个退市的产品将会是谁？　　　　<p>　　一、润研（Ascend）：三年怀胎，两岁夭折　　<p>　　首先我们来看看润研品牌中国简历：<p>　　1、1997年，以“植物”“黑发”为卖点的奥妮市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔居第二位，对宝洁造成了极大的压力。百时美施贵宝（Bristol-Myers Squibb）也将旗下伊卡璐草本精华（Clairol Herbal Essences）推向中国。为了改变被动的局面，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念，以应对竞争对手挑战，进一步巩固自己的霸主地位。<p>　　2、同年，宝洁提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求，组建小组开始市场调研。<p>　　3、1998年，奥妮公司“后院起火”，市场份额缩水；夏士莲迅速推出黑芝麻洗发露，并以低价占领市场。<p>　　4、1999年9月，宝洁润研进入产品测试阶段，再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正。<p>　　5、经过长达三年的“积极的消费者调研和品牌酝酿期”，2000年借赞助《花样年华》在杭州宣布“专注于东方女性黑发美”的润研发水推出市场。<p>　　6、2001年5月，宝洁全球以49.5亿美元的天价收购伊卡璐品牌。<p>　　7、2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润研品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。<p>　　8、时隔半年，2002年4月，润研全面停产，退出市场。宝洁表示，润研退出市场后，宝洁会将更多的资源集中在飘柔首乌黑发产品上。<p>　　9、资料显示，润研产品在上市的两年间的销售额在一个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润研虽获得不少消费者认知，但据有关资料显示，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1/10。　　<p>　　润研的上市和退市，都给了消费者及业内人士不小的震撼。分析宝洁“兵败”润研的因素，我们可以发现以下一些因素至关重要：<p>　　1、开发时间一拖再拖，贻误时机。<p>　　在润研上市前长达3年的调研和酝酿期间，奥妮的“内耗”给了润研一个绝佳的市场机会；可惜，润研没有抓住，当它还在专心致志进行市场研究的时候，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露。<p>　　过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润研身上体现无疑，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。<p>　　2、目标人群有误，需求基础欠准<p>　　奥妮、夏士莲的黑发产品都是针对大众的中低端消费者取得了较好的业绩，宝洁舍弃了现有的市场消费群体，将目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性。<p>　　从这个群体的属性来看，这个消费群体阶层属于社会阶层当中的潮流引导者，他们的行为特点就是改变与创新。而染发在全球范围的兴起，在这个阶层更加风靡，其发型和颜色都在不断变化，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。<p>　　3、试图改变消费习惯<p>　　在欧美市场，洗护二合一的发水仅占居二成的市场；但在中国刚好相反。也许润研期望在高端人群推广洗护分开的概念。可惜飘柔已经惯坏了国内消费者，使用习惯的改变不是一朝一夕的，教育的成本和时间都不少，市场启动也是一个漫长的过程。<p>　　4、品牌自视太高，缺少渠道推力支持<p>　　润研品牌上市期间，宝洁因受到丝宝“终端致胜”的冲击，尚处于销售低谷。润研沿袭了飘柔等强势品牌的价格体系，经销商也没有多少利润，因此也受到经销商的抵制，致使产品不能快速铺向市场，有广告不见产品的现象在宝洁也出现了。脱离了经销商渠道，润研就失去了与消费者面对面沟通的机会，自然不可能被消费者所选择。<p>　　5、宝洁总部失去信心和耐心<p>　　2001年中期，润研品牌的推出已经有一年多时间，但是其市场表现相信已经令宝洁上下表现出了明显的失望。而宝洁全球2000-2001财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是宝洁公司过去8年来首次亏损。2001年5月，宝洁购入伊卡璐品牌。6月8号，拉夫雷（A.G. Lafley）走马上任CEO，也开始了“抓大放小”的大品牌策略。由于伊卡璐与润研在发水概念上有相当的重合，而伊卡璐在全球的强势地位也注定了润研的命运。<p>　　（参考资料：曾朝晖《润研：宝洁的中国之痛》、李海龙《润研退市，宝洁“唯一”的无奈》、肖瑞海《润研失败的背后》）<p>　　就笔者的研究来看，润研退市，值得反省的地方当然很多，除了以上的原因之外，最根本的还是在于“黑发”的市场容量较小，从宝洁的要求来看，难以支撑一个品牌，而只能支撑一个单品。黑发在奥妮的推动下市场容量曾经“虚高”，随着奥妮的回落而回归到相对正常的市场容量——一个较小的细分市场。而随之而起的染发风潮更是蚕食了相当的黑发市场。而“黑亮”的重要性也仅仅排在消费者对洗发水功效需求的10位之后。我们也可以在AC 尼尔森2003年的零售追踪报告上看到，作为继承润研黑发配方的飘柔首乌黑亮单品销量仅为飘柔畅销单品滋润去屑的1/6左右。　　<p>