公共项目的商业化营销与商业项目的公益化营销

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　　与一般的商业营销模式相比，社会营销所追求的行为改变动力更多的来自非商业动力，或者说是将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线──<p>　　所谓的社会营销，是运用商业营销手段达到社会公益目的，或者是运用社会公益价值推广商业服务。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：一是规则干预，这种干预是强制性的，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高、长期效率比较低的干预；二是利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式；三是关系干预，这是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般的商业营销模式相比，社会营销所追求的行为改变动力更多的来自非商业动力，或者说是将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。<p>　　利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货<p>　　经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调人的行为动力来自于利己算计。社会学中的“社会人”则有社会性，认为人的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性（比如追随时尚），还有来自于其他方面的约束和考虑（比如风俗）。而社会营销原理承认人既有经济理性，同时又有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接受其服务，就需要对公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务领域里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点有所不同。传统的公益型公共管理的低效率早已是恶评不断，而在激烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这一情况下，社会营销的发展便有了这两个方面的动力。<p>　　过去的十几年里，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销得以迅速发展，被用来推广健康产品和服务，其中包括：安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展动力，有一些是来自于政治改革方面，比如欧洲，在过去的十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。今天的中国政府也开始认识到了这一点。<p>　　如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段营销的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的，比如汽车、手机、化妆品。以公共利益为诉求的商业产品发展，比如对农村的事业投资、推广新的科技产品，由于很多人的见识与知识尚未达到一定的水准，还无法认识这些行为以及产品的价值，这时通常就需要一定的公益支持。对于大家公认有需要但没有人有动力去做的事情，就应该采取纯粹公益手段，利用公共政策予以特殊支持，如对贫困人员的艾滋病防治、新法接生、免疫接种等等。另外一些产品是既可以商业化同时又需要很强的社会支持，像学校建设、节水活动、环保产业等等。<p>　　到目前为止，直接和公开使用“社会营销”说法的项目，很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，是由国际资助机构以援助资金形式展开的。比如在防治艾滋病方面的社会营销项目资金，主要来自英国政府国际发展部、美国国际发展署和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团、国际人口服务机构、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织。在援助资金的支持下，社会营销机构对其推广的产品予以价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销，其定义是狭义的。<p>联合国近几年倡导PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值。在这一模式中，联合国鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。<p>　　另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民:做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管废气排放，不能只管时尚不管安全。相当一部分跨国公司将“企业公民”作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。<p>