营销需要新思路

火烈鸟

　　自从2000年以来，成功上市的保健品屈指可数。而失败的产品却不计其数——这其中包括海王药业的海王金樽、长甲的聪而壮、太太的汉林清脂、养生堂的减之等。如果这些历史悠久、实力雄厚、经验丰富的企业都不能成功操作自己的产品，那么，保健品行业怎么了？<p>　　“生意越来越难做”！发生在保健品行业的情况，几乎在所有的行业内上演。暂且撇开其原因不谈，我们要问：媒体上宣传的“过剩经济”是真的吗？中国市场真的没有机会了吗？<p>　　不，所谓的过剩经济，不过是企业缺乏创新能力，进行低水平同质化竞争的表现；中国市场仍然有大量的机会——虽然抗生素片、注射液滞销，但一些厂家开发的抗生素泡腾片却有很好的销量；尽管钙片服用的人少了，却有更多的人开始吃复合维生素了；暖水瓶卖不动了，是因为更多人买了饮水机。中国市场中仍然存在大量的机会。只是这些机会比以前更隐蔽、更难捕捉，需要更大的决心和更高超的技巧。<p>　　环境在迅速变化，而众多厂家面对急速变化的市场，却缺乏对变化的认识和应对策略，仍然沿袭习惯的营销模式来推广产品。保健品厂家还在做简单的广告轰炸；家电厂商还在搞价格战；医药企业仍然采用回扣而不靠研发来征服消费者……绝大多数情况下，老办法都失灵了。<p>　　老办法不行了，那该怎么办？去照搬西方理论吗？<p>　　实践证明此路不通！国外的品牌管理专家，几乎从来没有管理出一个成功的本土品牌。上海一家保健品企业和4A合作，花了数千万元推广费，仅换来了50万元销量。我们应该感谢这些尝试着和使用西方理论的企业们，因为它们的失败，我们开始怀疑西方理论在中国市场上的有效性。<p>　　在土办法失灵、洋办法不通的年代里，我们出路在哪里？<p>　　现在需要新思路——适合中国国情的全新的营销策略，即所谓锐利营销。<p>　　锐利营销承认品牌很重要，但它认为没有销量就没有品牌；锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性，但它绝对反对不讲策略、铺张浪费的“广告轰炸”；锐利营销不排斥个人经验，但它也强调专业研究的重要性；利营销非常强调差异化，从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销，直到售后服务，锐利营销在营销的整个过程寻找差异性，并力图通过差异化先行一步、步步领先。<p>　　这种新理论汲取了西方先进理论的营养，但更多的是从中国本土成功案例中提取的精华。联想、海尔、长虹；三株、红桃K、脑白金；大宝、索芙特、可采……在一串串成功的品牌背后，都有着共同的精神——立足本土、坚持创新，它们的精神，也就是锐利营销的精神。<p>　　陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品或服务的概念营销。联系方式：yukui007@sohu.com