999感冒灵品牌情绪，如何建立？

火烈鸟

　　——这绝不是广告软文　　<p>　　感冒药品牌千千万万，品类繁多，大中小企业数不胜数，然而品牌做得有声色的，恐怕就不多了——多数品牌都将聚焦点着眼于功能性的定位上，而如何在情感上与消费者有所沟通，从而能能消费者的心智中建立忠诚的种子，不少知名品牌在品牌建设过程中有过积极的思考！　　<p>　　曾经号称是中西结合的999感冒灵冲剂，作为行业中的知名品牌，其广告传播在若干年中屡次更迭，主题又数度换新，从其表面看，似乎能印证999感冒灵活力十足，却殊不知这恰是999感冒灵品牌传播紊乱和失策的表象。而最近一年的广告，999感冒灵请出了好男人周华健，并给自己的品牌祭了一记“朋友”的午餐，似乎颇有深意，也让市场看到了新意。而其实质却是，999感冒灵仍然远未抓住品牌的核心，远未掐准品牌的情绪和脉博。　　<p>　　最近999感冒灵的周华健版广告，在999感冒灵的TVC中切入了“朋友”的概念，从“希望朋友在身边”，到“999感冒灵就是朋友”，这种逻辑关系不仅牵强，而且对于在“朋友”概念与感冒之间很难建立相应的品牌消费联想，朋友也一定不是情感中的最核心因素。而且999感冒灵“朋友”概念的切入，牵强得有点为了说而说的意味，让人颇感生硬。　　<p>　　到底999感冒灵应该建立一种什么样的情绪呢？　　<p>　　在这里，我分别对“人”，对“年轻男、女”两个群体提出两个如果：　　<p>　　第一如果是——如果你感冒了，你希望谁在身边？如果要服药，希望谁为你递上一片感冒药？经过我对网络进行的随机调查，90%的网友认为希望自己的他/她在身边，希望他/她能亲手为自己递上一片感冒药？为什么呢？这么小的事情，难道不可以自己搞定吗？是的，可以自己搞定，然而如果是他为你做的，那这是多么幸福的事儿啊。　　<p>　　对了，真正的爱越是微小的一面愈能看见的真情和心迹。　　 　<p>　　第二如果是——如果你的老父老母感冒了，要服药，你希望谁在他们身边？希望谁能为他们冲一杯暖暖的感冒冲剂？你的父亲、母亲，或者是你的妹妹，或者是你自己。　　<p>　　每一个都是可能的答案，而在答案的背后却是一个人子之情，却是一份血脉相融的亲情之爱。<p>　　“情与爱”似乎是感冒（或者是其他疾病）背后的共同主题，那么对于999感冒灵这个所谓的朋友，我们有点不感冒了，或者说这个朋友很难触动我们的心智，很难让我与我们在感冒时的内心情绪产生共鸣和联想。　　<p>　　周华健历来是好男人的形象，当然也是人们想象中的好父亲——对于代言人来说，999感冒灵没有找错，很遗憾的是没有找对品牌情绪，没有做对广告。　　<p>　　面对同质化的市场，品牌传播致力于建立产品的差异化，显然是很脆弱的。一个成功的品牌，真正需要关注的是——如何在消费者的心智之上建立一个“独特的情绪占位”更为重要，如何对消费者的情绪进行有效的市场聚焦，这比任何面面具到而冗长的广告更有说服力——人们容易记住的是更集中的、更少的，更有趣的、有创意的，或者应该说是更有“情绪化”的广告。　　<p>　　对于越来越感性的消费者来说，品牌消费情绪的建立不仅能在感情上影响消费者的品牌认知，而且能让消费者更容易在顾客心智建立消费附加值！从而产生更牢固的品牌联想，进而能以情绪认知在品牌与顾客之间建立良好的纽带。一个有效的品牌情绪，能有更多的机会——让消费者更容易进入产品的背后，对产品进行更深入的了解和沟通。　　<p>　　简单的说，品牌必须制造一个有益的消费情绪让顾客在终端可以被吸引和感知，这样才能真正赢得市场和顾客。　　<p>　　对于999感冒灵来说，它的优势在于它是“感冒冲剂”这个品类第一领导品牌，然而可惜的却是，如果999感冒灵没有找到爱这个品牌情绪，就无法做透“冲剂”这碗药。　　<p>　　因为冲剂是需要用开水来冲的，相比于西药一颗冷冰冰的胶囊，从嘴到胃没有任何感情的服药过程，感冒灵不仅需要耐性，更需要爱心。冲剂虽然服药过程长，然而正是这个略显得长的过程，却是暖暖的，正是这份“暖暖的”暖出人性间更多的真情。　　<p>　　“暖暖的，……”——999感冒灵，有爱感冒好得快。 　　<p>　　简单三个字意犹未尽，情绪却昭然若揭。对了，就是999感冒灵，这是一种暖暖的药，这是一种充满感情的药，它不仅给你暖暖的感觉，更带给你温暖的情和爱——有情有爱感冒好得快，不是吗？　<p>　　对了，抓住“暖暖的感觉”，紧紧的抓住它。让这三个简简单单的字，变成一种品牌识别，从而在消费者的心智中为品牌建立一种“暖暖的”情绪——有情有爱即是999感冒灵最核心的品牌认知。<p>　　写到这里，我突然感动于当年发哥在百年润发TVC里，在那份时光倒流中，在那份爱情无可追忆中的感叹与沧桑了。在随风消逝的时光中，什么都在变，惟独爱是永恒的，是不变的。　　<p>　　反观999感冒灵“朋友”概念，除了能让人想起周华健，想起一首老歌外，对于999感冒灵没有任何有益有效的情绪联想，可以说“朋友动人不动心”。反而是这份牵强的架接，淹没了999感冒灵应有的感情色彩与消费联想。　　<p>　　下面是我所设想的一篇文案，算是送作一个中国From EMKT.com.cn品牌的启示吧。　　<p>　　用心冲一杯，暖暖的，　　<p>　　来自爱的抵抗力。　　<p>　　让你感冒，不再难受。　　<p>　　有爱感冒好得快　<p>　　999感冒灵，暖暖的感冒药。　　<p>　　另外，999感冒灵的公关活动也应该紧扣着“暖暖的”，紧扣着爱进行做文章了？而不是来一场所谓的好看不中用的选秀了。在这里，作为999感冒灵最忠诚的感受者，祝愿999感冒灵。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：huohe5132@126.com