中国啤酒行业，谁将是百事可乐

火烈鸟

　　最近，接连做了两个啤酒品牌的TVC创意。这些创意的结果都是“重在参与”，参与的过程，自得其乐，也让自己梳理了对中国的啤酒品牌的认识。<p>　　这两个比稿的啤酒，一个是河南金星，一个是湖北金龙泉。金星啤酒已在全国布点，开始全国市场运作，这次的广告投放也将是在央视。金龙泉啤酒则是一个区域啤酒，广告投放限在湖北一省。<p>　　在接手这两单后，我没有急着查阅资料，而是根据自己过往的经历，来判断目前中国啤酒行业的现状。消费者洞察，首先从身边的消费者洞察开始。<p>　　我上学在甘肃，生长在湖北，短暂工作在重庆，后来开始喝珠江啤酒。经历上，地域的跨度比较大。外加自己也喜欢喝啤酒，对生活比较留心，这些因素综合起来，感觉自己对啤酒的感知应该比较接近现实。<p>　　我根据自身经历的感知是，目前中国的啤酒品牌，只有青岛啤酒算得上全国性的品牌（不是名牌），而与之追随的“百事”似乎仍在期待中。其他诸如燕京、雪花、哈尔滨、珠江、雪津等，无论在知名度还是在美誉度上，都算不上全国啤酒“品牌”。燕京啤酒，知名度高，但好像仅是知名。近来，雪花啤酒的品牌塑造比较成功，正在向全国品牌走，但是要成为全国品牌也非一日之功。哈尔滨、珠江、雪津等，准确来说，应该是有企图的区域名牌。后来查阅资料，证实了这个判断。雪花、燕京的销量都有赶超青岛，但利润却远不及，可见在品牌溢价上追赶青岛，其他的牌子还需要时日。下面聊聊我对手上两单的具体想法。<p>　　第一次开创作会议，讨论的是金龙泉。创作单上，金龙泉列出的竞争对手是雪花。雪花啤酒在湖北设了厂，金龙泉失去了地方保护的优势，品牌上没有雪花强势，市场逐渐被蚕食。在分析了金龙泉面对的市场困境后，考虑到金龙泉的广告投放区域在湖北本土。我建议利用金龙泉作为湖北本土啤酒的优势，借用湖北的重大事件来营销，以此激发湖北消费者的认同感。而不是采用小情感或时尚的路线，这毕竟是金龙泉的短项。后来，我借用武汉修地铁这件事，在这个基础上，我提出“提速”这一概念，发展出了我的TVC创意（大桥为长江提速，地铁为武汉提速，交通为湖北提速，金龙泉为成功提速。为每个人的提速干杯，金龙泉啤酒）。<p>　　金星啤酒的创意，企业要求做两条TVC，一条做形象广告，一条做新品“金星新一代”的产品广告。而在我看来，金星目前最需要的是形象广告。想着世界杯期间，CCTV播放的金星TVC，粗制滥造，真是烧钱。我的想法是，如果为着提升品牌形象，可以直接以“金星啤酒”来做品牌广告，而没有必要强调“金星新一代”。会上，有同事举出“珠江纯生”作例子，来证明啤酒也可以做产品广告。其实，珠江即使以“珠江纯生”来做广告，也是以支产品来带动品牌形象，珠江算不上全国性名牌。<p>　　说点题外话，我不觉得珠江啤酒现在在央视播的“纯生”广告很好。珠江啤酒，就全国市场来说，目前面临的任务是打响知名度。而在我看来，以支产品来带动品牌知名度的广告，最好弱化支产品名。如雅克V9，厦新阿A8，今麦郎弹面，V9、A8、弹都只是无意义的符号。这样，受众的记忆点才会落在品牌名上。而“珠江纯生”啤酒，“纯生”两字的干扰太大了。还有一点就是，“纯生”不能与今麦郎的“弹”字相提并论。“弹”道出了面固有的好品质，又不干扰品牌名的记忆，“纯生”又能说明什么呢？酒是“醇”的香，可那是白酒。喝了这么长啤酒，我都不知“纯生”具体所指（仅是感觉贵点，可能品质好点而已）。另外，全国各地的啤酒都有纯生，谁会去区分是哪家最先提出纯生概念。<p>　　当时我在会上说，珠江如果想提升在全国的知名度，不如将先前“打开珠江，打开真感受”的TVC在央视上多放几遍。强过它现在这支TVC，神叨叨的，不光策略不对，而且一点感染力都没有，远不及先前TVC的单纯与感染力。创作部的许多同事也喜欢先前的TVC，听后都表赞同。在我看，如果为了提升金星的知名度，直接以金星啤酒来提升产品知名度比“金星新一代”更容易成功，除非金星新一代有很独特的卖点。正所谓，皮之不存，毛将附焉。<p>　　在此基础上，我认为金星啤酒的传播应该以塑造第二品牌为目标。每一次TVC都围绕这一传播策略演绎。目前，青岛啤酒给人商务感觉较强，雪花又抢占了啤酒爱好者这一概念。鉴于此，我提出了“生活处处有金星”的概念。让金星啤酒一上来，就予人真实的大品牌的感觉。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：gebixue@yahoo.com.cn