从361度广告看中国体育品牌的“运动精神”泛滥

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　　作为一个体育迷，我时常会关注中央5套，作为一个广告人，我时常关注广告。<p>　　最近经常看到361度的“多一度热爱”广告片，备受折磨，如果用一个词形容我的感受——那就是“倒胃”！<p>　　广告语是这样的：我将视你如我生命中的伴侣和挚爱，我会珍惜我们之间的情感全身心的爱着你，无论是现在、将来还是永远。我会信任你，尊重你，和你一起欢笑，一起哭泣，无论顺境、逆境，无论健康伤病，我都会无视其他，无条件的去爱和付出，我都会将我的生命交付于你，视你如我的信仰，不离不弃。和你永不分离，从这一刻开始直到永远！我愿意！361度，多一度热爱！<p>　　俨然一段悲凉的爱情表白，很肉麻、很做作。<p>　　说这话的时候我很自责，因为这可能是我作为一个职业广告人的偏激反应，于是我上网搜了一下其他网友关于这则广告的评价，以下是些典型评论：<p>　　——忒恶心捞，要不然他就是 中国From EMKT.com.cn勇敢做自己 靠……<p>　　——绝对垃圾的广告哦。<p>　　——我个人意见:不是很好,比不上安踏,鸿星尔克,特步<p>　　——还好,只是多看几次就烦了!<p>　　——361度广告 恶心<p>　　还好，看来不是我一个人的想法，本身我对361度这个品牌也没什么偏见。<p>　　其实这也怪不了361度本身，因为不知从几何时起，中国的体育品牌开始意识到了（莫非是郎咸平的错？亦或是4A公司的杰作？）：体育品牌的行业本质是“运动精神”，品牌的传播只有把握了这一行业本质才有可能成功。<p>　　于是乎，造就了当前的现状——中国体育品牌的运动精神泛滥。<p>　　看看安踏的“永不止步”、李宁的“一切皆有可能”、匹克的“我能”……无不是“体育明星+运动精神”固定组合，让了看了半天不知道是哪个品牌的广告，等知道了就觉得还不如不知道。<p>　　中国人的模仿（甚至是造假）能力的确是一流的，但我们想说的是：一味的模仿，就能让我们的品牌有出头之日吗。<p>　　或许这些品牌会自我辩解，你看人家耐克是“just do it”、adidas是“impossible is nothing”，我们的是“永不止步”、“一切皆有可能”，提炼的品牌主张很不一样嘛！<p>　　很无奈，且不说李宁“LOGO像耐克、SLOGAN像阿迪”，即使是“永不止步”、“我能，无限可能”，又体现出多大的独特性和区隔性？<p>　　那些洋老外的咨询公司或广告公司为什么会给我们的本土企业打造出这么“雷同”的广告出来，一方面因为我们深受“运动精神是行业本质”的毒，另一方面她们知道，只要我们抱着一颗模仿的心，那么她们就永远不会丢掉这个铁饭碗。<p>　　体育用品的市场容量就这么大，跟在人家的屁股后面跑，你能有多大出息。如果不去另辟蹊径、不创新、不去创造需求，那么永远只有抢残羹剩饭的份。<p>　　那么有人要说了，你只会提出问题而不说如何解决问题，对于体育品牌而言不说“运动精神”说什么？<p>　　说“运动精神”本身是没错的，但是如此之“像”、几乎没有自我特点的模仿就让人难以忍受。<p>　　所谓的品牌精神，应当立足于自身的品牌特点，然后用消费者可以感知的方式去表达行业本质。而不是不加分辨的去喊一些听起来还不错的口号！安踏、李宁的特点和竞争力必然与耐克、阿迪有所不同，而如此雷同的品牌主张和广告表现实在让人难以置信。<p>　　这也是为什么许多人都感慨，看央视5套的这些广告，完全分辨不出来哪个是哪个！这种做法将带来的直接结果是什么，那就是给行业的领先品牌（耐克、阿迪）加分！<p>　　最后，在本土的体育品牌当中，我更加欣赏特步品牌的“体育+时尚”路线，她给“运动精神”泛滥的中国体育用品市场注入了一剂“与众不同”的强心针（非广告）。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：linyouqing@vip.sina.com