类OTC传播进入2.0时代－－兼谈沛儿疫苗的公益传播

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　　沛儿疫苗：公益广告脱下脚镣　　<p>　　近期，一则肺炎球菌疫苗的电视公益广告，引人注目。广告旁白就很有特点，一位孩子因病失聪的母亲，用深沉悔恨的语气，将整个脚本读出来：<p>　　我把他带到这个世界上，却眼睁睁地看着他被肺炎球菌推向另一个无声的世界；肺炎球菌会引发小儿肺炎、脑膜炎等，导致耳聋以及瘫痪，智力低下，甚至死亡。及早预防接种，有效对抗小儿肺炎球菌疾病；多一分关注，少一分遗憾。<p>　　字幕是旁白的配合和补充，将关键信息进行展示，包括：<p>　　2岁以下儿童是肺炎球菌的主要易感人群；在我国，约有四分之一健康儿童携带肺炎球菌；中华医学会会长钟南山“对抗小儿肺炎球菌疾病，关键是预防”。<p>　　电视广告的画面和音乐，执行的也非常到位。身处无声世界的孩子，看同龄孩子嬉戏时渴望的眼神，让人揪心；母亲绝望、悔恨的泪水和语气，让身为父母者不禁感同身受，心头一震。<p>　　最后出现的画面，400健康咨询热线和“肺炎球菌”的网络关键词搜索画面，将隐藏于幕后的产品传播落地了！<p>　　是的，这是一则“肺炎球菌疫苗”的公益广告。该疫苗英文名称：Prevenar，通用名称：7价肺炎球菌荚膜多糖结合疫苗，中文名“沛儿”。产品单价860元，用药量1-4次不等。由惠氏（中国）生产，2008年引入中国，并与国药控股签署渠道销售协议。<p>　　一则公益性的电视广告，没说产品，产品却若隐若现，呼之欲出，完成了“抓人”的工作。原因在于，第一，对为人父母的心理抓的准，把肺炎球菌的危害很“朴素”的讲出来，语调冷静，恐吓到位，直指人心；第二，关键性信息提炼到位，字幕的数据和专家证言，极大地提高了说服力度。<p>　　至于“服人”的工作，则交由标版提示的“中国儿童肺炎球菌疾病教育专业网站”来执行了。该网站中的“肺炎球菌疾病”、“疫苗课堂”“1分钟行动”、“彩虹花园”等栏目，对来访者的疑惑和问题，都做到了充分的解析。<p>　　值得关注的是，从2008年起，在中央电视台、北京、广东电视台，沛儿疫苗的公关新闻已大规模报道。在大众纸媒上，如《新民晚报》、《参考消息》、《广州日报》、《楚天都市报》等，也进行了大规模公关传播，宣传其7价疫苗。<p>　　我们以2008年10月28日的《新京报》新闻为例，看看其新闻传播的特点。该新闻标题为《pcv-7预防肺炎球菌疾病的惟一疫苗》。小标题包括“名词解释：肺炎球菌疾病”；“对话专家：钟南山”包括如下信息：1、婴幼儿病死率、肺炎占两成；2、抗生素强耐药，接种疫苗最有效；“现状：肺炎是我国5岁以下儿童死亡的首要病因”；“疫苗：26国儿童强制接种pcv-7”；“提醒：约1/4健康儿童携带有肺炎球菌”。<p>　　综合分析其营销From EMKT.com.cn传播，在渠道终端铺货基础上，第一步，打造公益形象，绕过法律限制，沛儿疫苗是以中国疾病预防控制中心，中国宋庆龄基金会，儿童肺炎球菌疾病防治基金为公益载体的；第二步，大众媒介新闻预热导入，对目标群来说，新闻性、警示性、可信性兼具；第三步，“电视广告”公益输出抓人+“患教网站” 深度说服留人+“400咨询电话” 客户管理，完成了复合型的处方药传播。<p>　　效果如何呢？在一些论坛和妈妈qq群上，很多妈妈表示，已经关注该产品，对此进行讨论交流，一部分人已经应用该产品。可见其DTC传播已然成功，能打动人，但其高价位似门槛过高，限制了其销售规模。<p>