煞有介事的“洋酒”广告

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　　近几年，风行酒吧、迪厅的洋酒，由沿海经济发达城市向内地蔓延；由夜场消费向普通消费延伸，已然成为一道“亮丽”的风景，似有进入寻常百姓家的架势。　　<p>　　洋酒时代已经来临。有媒体这样惊呼：“在国际洋酒文化速成“快餐式”的广告攻势下，在掺入雪碧、绿茶的洋酒杯中，不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中国From EMKT.com.cn酒类企业看到的是，随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经为期不远了。”　　<p>　　其实，我倒并不担心洋酒会对国产酒造成致命的冲击。狼来了是不错，但洋酒要想取代国产酒的文化地位和消费群并不是那么容易的。这是消费场所、消费心理、消费习惯以及消费文化密切相关的。<p>　　近一两年来，在电视上看了很多洋酒广告，感觉有点不爽。我常自问：洋酒的广告要这样打吗？是这样的吗？消费者心理是怎样的状况？在这里我们先界定一下洋酒概念。通常洋酒是指进口酒类的总称。包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种。在这里我们特指“烈酒”。<p>　　我觉得用“快餐式”的广告传播来定位洋酒的广告很贴切。而且基本是一个调子――生活、生活、生活，难道就是一样的模式？一种味道？快餐也不仅仅是一种味道，尽管“营养”上会差些。<p>　　笔者仅仅想从“闲话”的角度粗浅分析一下在电视上看到的某些洋酒广告。看看那些让人不能接受或反感的地方，以及究竟怎样的“消费者沟通”会更有效，以及如何建立品牌和消费者之间的联系？<p>　　洋酒广告的表现　　<p>　　经常看到的广告是：芝华士――“这就是芝华士人生”在国内广为流传，最近，芝华士又在中国发布了其最新广告片《活出骑士风范》；轩尼诗VSOP―― “敢梦想，敢追寻，这就是我”；皇家礼炮――为极至成就喝彩；马爹利蓝带――但朋友间几十年的小小误差,又有何妨；马爹利X0――挥洒灵感，塑造世界等等，很多很多。且不说广告语怎么样？诠释了什么品牌理念和定位，单就广告创意脚本而言，笔者很不喜欢轩尼诗VSOP的表现形式。一个貌似很有个性、很时尚的年轻人在自我陶醉、孤芳自赏，周边是酒吧的环境，乐器••••••难道这就是年轻人的生活？好端端的，为什么非要弄点颓废气息出来呢？那个叫皇家礼炮的就更加让你难受了，直接是暴发户的风格••••••<p>　　也罢，广告影视创意的表现如此，也没有办法。但消费者的心理（大多数的消费者心理又是什么？）。接下来看看洋酒的消费者是谁？　　<p>