年关再回首：谁才是2005真正的营销大师？

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　　2005收官，各种营销评选甚嚣尘上。<p>　　如果真正要评的话，那么，这个年度真正的营销大师桂冠的归属不是某个企业的老总，也不是营销咨询行业的专家们，更不是那些花钱买来的各种各样的“十大某某人”，而是置身于营销圈外的一个人——他就是韩国著名导演李秉熏，因为就这个年度，他打造了《大长今》这一价值符号，由此带动韩国的服装、韩国的膳食、韩国的文化、韩国的旅游火暴中国、风行亚洲乃至整个世界，作为一个导演，他不仅仅成功地编导了一部电视剧，更重要的是他成功地营销了一个国家和民族。<p>　　李秉熏和他的《大长今》成功终极秘密究竟在哪里？对于已经高度同质化的中国营销来说，它的启发意义在哪里？<p>　　第一，用“价值符号”创造营销的加速度<p>　　人就是一只鱼。疯了吗？谁说出来的定义！只是生活在符号海洋里的鱼。<p>　　文字、图象、声音、意象……这些人类文明基本符号，人就生活在一个由它们交织成的海洋里。聊天、读报、看电视、听音乐、上网、想问题……符号与人们生活的紧密程度，就如同鱼儿离不开水一样！<p>　　人类文明进程也在不断地创造着各种各样的符号，宗教的、政治的、文化的……<p>　　大胡子的拉登成为恐怖主义的符号，奥运会跑出12秒91的刘翔是中国体育的新符号，红透中国“超级女声”成了流行文化的符号……<p>　　是的，人就是一只生活在符号海洋里的鱼！<p>　　物质过剩的年代，我们不仅仅在阅读符号、聆听符号、交流符号，更在消费符号。从某种意义上来说，我们已经进入了一个符号意义消费的时代。<p>　　比如购买别墅的消费，不仅仅因为别墅可以遮风挡雨，更重要的是它的符号意义：成功的标志、显赫的地位、高贵的生活方式。<p>　　这种对符号意义消费大于对物质消费的特征，决定了营销的实质，就是让产品符号化，使之成为在目标市场上畅行无阻的商品，决定了企业营销战争夺的第一个制高点就是对最具备营销价值的“价值符号”的创造与控制！<p>　　而“价值符号”表现的形式是多种多样的：一个空灵的声音、一个醒目的标志、一个独特的销售主张、一个代言的名人、一段优美的旋律、一个精简的品牌核心价值……<p>　　韩国要传播的东西很多，而李秉熏却找到了一个最具备营销价值的符号，由此突破，带动了整个国家多个产业的营销。<p>　　一个成功的“价值符号”具备鬼斧神工，可以让品牌自己长腿，在目标人群中风行。“价值符号”意义在于寻找到突破的点，短时间内给企业营销以加速度，这对大多数中国企业营销来说，是具备现实意义的，西方营销大师们要求我们面面俱到，我们有心无力，因为我们的规模和实力小，所以需要集中所有优势资源，创造最具营销价值的基点，也就是价值符号。<p>　　第二，用“意识形态”锁定营销的深度<p>　　仅仅有“价值符号”就可以了吗？显然是不够的。<p>　　“超级女声”、李宇春这些流行的符号代表的是平民百姓的明星梦，而“大长今”的背后是平凡人的进取心以及令人向往的韩国发达国家的生活形态。<p>　　形形色色的营销符号正包裹千奇百怪的观点、价值与精神取向。营销中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态：<p>　　如果你要成为现代成功的女性，意味着你应该是家庭和事业都能平衡的高手；如果你要成为成功人士，意味着你要有光鲜的着装、发达的事业、跟随或引领社会主流的消费；如果你头上有头皮屑，工作就会不顺心，朋友也会远离你……<p>　　作为符号创造的主体，我们本身也在被无情地符号化着。<p>　　所有的人和企业都被卷入到一场“价值符号和意识形态”的战役中，中国企业的营销上演着一场“价值符号与意识形态”的终极PK：<p>　　始则由“价值符号”包裹各种观点、知识、信仰、立场与价值，再借助各种营销，对不设防的受众进行天长日的渗透和包围，以图谋精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化，人们在接受和选择这种价值观点的同时，也就选择了集团的服务和产品。<p>　　对企业而言不但意味着源源不断的货币利润和商业价值，而且意味着在自己专属的领域里获得了市场的霸权和话语权。<p>　　这，不正是所有卷入这场战役企业的目的所在吗？<p>　　缪耘，上海美派营销机构首席执行官。“价值符号与意识形态”营销理念的倡导者与实践者。潜行中国营销“深水区”逾十年，深度介入十数个国际品牌和本土品牌的全程运作，曾服务IBM、青岛啤酒、华润啤酒、伊莱克斯、美国UL美华、阿里斯顿、奥普浴霸、益佰制药等多个品牌。崇尚东方智慧，以“价值符号与意识形态”深度解码中国国民心理，直击中国营销本质，见解深刻，风格实效，屡屡为企业创造佳绩。著有《符号的较量》等，国内多家权威媒体特约撰稿人，被誉为生于70年代群体中崛起的“符号性人物”。电子邮件: www@mktpower.com