Reebok健步跃进中国市场

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　　正如其本意,Reebok——行动敏捷的瞪羚,灵活迅疾,追求创新的品质,则是锐步品牌含义的提升。<p>　　1996年亚持兰大奥运会期间，锐步国际有限公司(Reebok International Ltd．)作为奥运会指定的服装赞助商，专门为多支奥运国家代表队(包括中国)设计了以其商标变形图案“旋风”为主题的系列服装。线条流畅、充满动感的独特设计与各国选手出色的赛场表现相得益彰，使 Reebok随着高潮迭起的奥运赛事，伴着观众阵阵欢呼声，精彩地展现在全球观众面前，成为另一种奥运赛场上当之无愧的冠军。　<p>　　创立于英国，近百年的发展，由一间英国鞋厂扩展为美国著名的运动鞋及服装跨国公司，而后成为美国历史上：发展最快的公司——平均年增长率达155％，到1992年其全球销售额已达25亿美元，产品销往140多个国家……这一切都赋予锐步神秘、传奇的色彩。当我们惊叹于著名运动品牌 Nike创造出的一个个“神话”时，我们同样也会毫不例外地将目光投注于Reebok。锐步这样设定自己的目标：“成为世界最优秀、最具创意、最令人兴奋的运动品牌”。　<p>　　进入90年代，锐步又瞄准了中国大陆市场，由于广东较好的投资环境，较高的消费水平，便利的交通，以及较易接受新事物等特点，锐步正确地选择了广东作为进入口。据1993年华南市场调研公司对广东地区运动鞋市场的抽样调查结果：广东鞋类市场中，运动鞋占20％，居全国首位；高档运动鞋在广东市场的家庭渗透率达42％，个人普及率达33％。面对这样一个深具潜力的市场，Nike、Adidas、Fortei纷纷拥入，试问谁不想在大饼中分得一块?晚于 Nike进入中国市场的锐步(Reebok原意：行动敏捷灵活的瞪羚)完成了一个漂亮的飞跃，品牌知名度由1993年的8％上升到1995年的35％；1993年市场占有率为8％，到1994年已超过 Nike达13％；1993年销售额1200万元，仅为 Nike的50％不到，而1995年也超过 Nike，升达4000万元。　<p>　　锐步何以取胜中国市场，且看其—幕幕精彩的运作。<p>　一、定位策略 击中目标　<p>　　位策略包括两方面，即市场定位和产品定位。显然，只有定位明确，公司才能击中目标，取得成功。锐步反复研究调查，确定下自己的目标市场，即：　<p>　　●15—34岁的年轻消费者。这部分人追求高素质的生活，易于接受高档的名牌产品。　<p>　　●以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主。由于女性消费者的上升趋势大大高于男性，公司应同时重视女性。　　<p>　　●有固定工作、收入稳定、月薪2000元左右的消费者。　　<p>　　●目标消费者以“外企员工、国家干部和商人”为主，其次是家庭富裕的学生。　<p>　　锐步的产品定位也有其独特之处。针对部分名牌鞋款式单调、不注重配搭等缺点，锐步将其产品定位于款式多样、适合各种运动需要、穿着舒适、设计新颖、易于配搭、对运动起到真正保护作用、令运动员表现出色的高科技专业运动鞋。<p>　　二、注重款式 推动潮流 <p>　　为了最大限度地占领市场，锐步根据不同运动类型的需求，有针对性地设计出不同款式的运动鞋。这样，其产品系列的多样化便成为锐步主要特色之一。(见下表）<p> 　<p>　　除了注重运动鞋的款式之外，公司还能适时地把握女性消费的新趋势。公司注意到一向以男性为诉求中心的运动鞋市场日渐发生变化。从1993年到1995年，女装运动鞋和男装鞋的销售比例从3：7上升到4．5：5．5。女性为了追求无拘无束的生活方式， 日益青睐便装、牛仔裤及运动鞋。在80年代美国健身舞热潮中，锐步的女装全能鞋针对女性健身、跳健康舞的需要而率先设计、推出第一对女装健身舞鞋，从而使锐步以迅猛的态势风靡全球。1992年锐步又年为女性设计、推出自由风格(Freestyle)运动鞋，它已成为便鞋的经典，到目前为止仍是最畅销的运动鞋设计。<p>　　凡此种种，使锐步成为推动运动鞋业流行潮流的先锋，并将运动鞋技术和表现推向极限。　<p> 　　三、科技领先　优势夺人<p>　　高档运动鞋是现代先进科技与运动相结合的产物。锐步公司拥有—批具备良好素质的科研队伍及先进的仪器设备，并由研究开发部(R＆D)专门负责新产品开发。每年，公司都有多种新科技运动鞋在市场推出。以下三大科技是锐步的另一特色。　　<p>　　1．蜂窝式减震系统(Hexalite)<p>　　利用独特的六角形几何连锁结构，在鞋底最受力位置设有形状如蜂窝的六角形特别胶料。当足部受压时，柔韧度极强的 TPU蜂窝式层壁能迅速将震荡力平均地向六面分散。 Nike的气垫(Air)利用气体流动减震，但气垫一旦被刺破就会失去其减震作用，比较而言，锐步则不会因此影响减震功能。　　<p>　　2．石墨纤维(Graphite)<p>　　锐步将这种高科技的宇航材料置于鞋的脚桥位置，利用它极度坚硬而轻巧的特点(比传统乳胶材料轻45％)，除能增强脚部的承托力之外，还能减轻鞋身重量近20％，使脚部不易感到疲倦。　<p>　　3．即时充气系统(Instapump) <p>　 它是由设计鞋的多个位置的多个气囊组合而成，采用全新的坚韧氨脂及胶质纤维制成，充气开并能为消费者于一瞬间调节鞋内的气囊充气程度，令其在不同的情况下均可获得最佳的保护及稳定支持。　<p> 　　　四、出色表现　魅力无穷 <p>　　名人推广和活动赞助是名牌广告战中的两件主要武器。锐步针对中国市场，选用华裔网球明星张德培作为系列广告的代言人，取得了空前的成功。张德培勤奋刻苦、坚韧不拔的精神，与中国传统文化互相吻合，因此系列广告—经推出，便取得了相当显著的绩效。　　<p>　　●非旁观者的感觉　<p>　　1993年锐步推出“非旁观者的感觉!”为口号的电视广告。片内以张德培在球场上苦练接球为画面。当张德培将发球机发出的球一只不剩地全部打回对场时，他露出了胜利的笑容，并弯下身按了一下所穿的锐步运动鞋的 pump，暗示好成绩的取得是以锐步的高科技为后盾的。　<p>　　●信念　<p>　　张德培从 1989年夺得法国网球公开赛冠中至1994年的5年时间里一直保持世界排名前10位。于是1994年锐步推出以“信念”为主题的广告，通过感性诉求的方式，向消费者描述张德培在球场上表现出来的坚毅品质，进—步深化锐步“奋发向上，积极进取”的体行精神，在广大消费者中间产生了极强的共鸣。　<p>　　●自我领域<p>　　1996年，锐步又报出以“自我领域”为主题的新一辑广告。片中以张德培在长城上挥拍练球为背景，配以张德培的旁白“我就像长城一样无人能击败我”。其中表露无遗的拼搏精神和中华民族深厚的情结将品牌形象提升到更高层位。　　<p>　　●面对面挑战张德培　<p>　　这项轰动一时的活动，是利用张德培结束“95沙龙网球公开赛”被邀请前往广州表演的机会，在酒店内举办他与消费者见面的联谊会。届时在各商场凡购买锐步的顾客，都有机会抽奖参加这次聚会。活动举行期间，各店销售量比同期增长一倍以上。　<p>　　　五、媒介宣传　贴近大众 　<p>　　公司除推出系列广告之外，还通过与各大新闻媒介合办节目、活动的形式，加强锐步的品牌影响力。这种宣传形式更贴近消费者，效果甚佳。　<p>　　锐步与各大电视台、电台、报社的编辑、记者保持经常的接触，主动提供各种信息，每当锐步有新产品推出时，公司会主动将有关资料提供给媒介，并解答他们提出的问题。1994年初公司在推出 Pump、 Hexalite、Graphlite三大科技时，便将其主要的功效及具体的构造向每个媒介发送资料，并组织记者们亲临公司看样解说。　<p>　　1995年公司又在《粤港信息日报》的星期六 NBA篮球专版中开辟有关锐步与篮球运动的文章(专栏)，如：锐步赞助的篮球明星出色的表现，锐步专门为篮球而设计的运动鞋的功能。　　<p>　　1995至1996年，公司与《羊城晚报》合办“锐步球迷热线”活动，逢全国甲A足球联赛结束后，邀请球队的教练在羊城晚报社接听球迷电话，听取他们对整场赛事的意见或解答他们对足球运动的有关问题，次日将整个活动部分刊登在晚报上。<p>