营销新领域创造体验

火烈鸟

　　物质需要得到更充分的满足后，人们会倍感生活的单调、忙碌。体验某种新奇感觉的愿望，如当一天农夫，当一天囚犯……完越来越强烈。企业面临一个新的营销机会。　<p>　　山梨县是日本著名的游览胜地，同时也是日本有名的葡萄酒酿造中心。蓝天白云下，漫山遍野的葡萄在山风习习中送来阵阵醉人的甜香。美酒、美景令人留连忘返，然而最令人难以忘怀的还是让游客充当一回果农，获取一份“收获的体验”。参加者每人交纳2000日元，就可以领取草帽、手套和剪刀等工具，每人在园内收获三大箱葡萄后，可换取一瓶价值2000日元的葡萄酒。尽管这样的农活并不十分轻松，但游客们乐此不疲，兴趣盎然。　　<p>　　江心洲是南京城外长江中的一个小岛，没有什么名胜古迹，有的只是油菜、小麦、鱼塘、江堤、芦苇和晚霞中一队队低飞投宿的野鸭……”一派农渔生活景象。然而，“当一天农民”的体验旅游，吸引着城里人纷纷来到这个交通并不方便的江中沙洲。　<p>　　笔者是高校市场营销学教师。本学期听课的学生中，有两位男同学的头发染成了火红色，在黑压压的课堂中像两把火十分抢眼。问及为什么要染成如此怪模样时，回答说：“其实我们也知道这样很丑。从小学到大学，我们一直都是循规蹈矩的安分学生，从来没有做过出格的事。进入社会后，根本不会有勇气再做这样的事。马上就要毕业了，我们想最后体验一下引入注目和 ‘坏学生’的感觉……”。　<p>　　以上数例，核心是体验。体验是一种客观存在的心理需要，每个人或明或隐或多或少都有这样的心理需要。问题的关键是，随着人们物质需要的较好满足，以及生活节奏的不断加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。相对应的是营销企业将会面临一个新的营销机会。体验营销将会是未来营销的一个潜力巨大的新领域。谁能把握住这种机会，谁就能在未来的营销领域中领先一步。　<p>　　广东的一家旅行社最近推出了“沙漠探险”旅游项目，报名者十分踊跃，首批参与者已组团出发，向西北挺进。　　<p>　　上海近郊的一个乡村，有着近百亩良田。最近该村策划将农田划分为一小块一小块的菜地，长期租给城市中的居民，让他们在双休日前来自耕自耘，体验一份自给自足的田园之乐。<p>　　著名的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中卓有远见地指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。　　<p>　　在服务业中，体验营销已经越来越多地成为一种新的营销领域。托夫勒把体验服务称之为“后服务业时代”的到来。实际上以体验为服务项目的服务活动早已有之，只不过没有现在更普遍。早年的“票友会”是一种体验活动的自助形式。而今“卡拉OK”、“探险旅游”、“当一天牧民”，甚至像美国魔鬼岛“当一天囚犯”、日本的“家庭成员租赁服务”等等，都是纯粹意义上的体验营销。因为，这些服务项目所提供的核心产品就是体验。只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；可以体验一下歌星(名角)的感觉；可以体验—下坐牢的感觉；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。托夫勒则走得更远，提出了“体验约会”、“体验攻击”、“体验当奴隶”等等五花八门的想法。　<p>　　玩具业的营销与其说是玩具的经营，不如说就足一种体验的营销。玩具对于使用者而吉只是莱种道具，通过它模拟出了某种情景，供人们体验。因此，玩具营销的成功与否，主要取决于模拟的情景是否“真实”，人们得到的体验是否真切。风行不衰的芭比娃娃，从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃，更像是领养一个婴儿，模拟出了真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。近来突然流行起来的“电子宠物”，更是“会吃”、“会拉”、“会走失”、“会生病”、“会长大”，照顾不周甚至会“死亡”，迷得“主人”如痴似醉，这同样是因为满足了人们体验的心理需求。目前出现的玩具使用者成人化的倾向，从一个侧面反映出了成年人某些方面“体验的饥渴”。<p>　　在其它行业中，体验营销同样方兴末艾，潜力巨大。营销企业在提供产品(价值)满足人们需要时应该充分考虑人们这方面的心理需要，为此，企业在营销活动中需要注意以下几个方面问题：　　<p>　　第一，在市场调研中注重消费者心理需求的调研与分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，其心理方面的需要就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这也是亚伯拉罕·马斯洛需求层次理论的重要结论。企业营销应该重视这方面的分析研究，发掘出有价值的营销机会。可以这样认为，如何更好地满足人们的心理需求将会是未来企业营销的主要任务。　<p>　　第二，在产品开发方面注重产品的心理属性的开发。托夫勒预言，“未来的工业将是一种体验工业”，未来的生产者是“制造体验的人”，“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”。当然，托夫勒敏感地感受到的是一种“未来的冲击”，但是作为一种发展的趋势已经昭然若揭。现代营销理论中有一个基础性概念——产品的整体概念。我们现在能够切身感受到的是产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越多。这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。相信这也是未来营销企业必须充分努力的方面。<p>　　第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销有别于传统营销。传统的营销活动是由多个环节、多个部门、多个部分综合而成的。当然，这样的营销活动同样强调整体协调。但是体验营销在这方面会提出更高的要求。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程紧密结合在一起的。而且它还要求顾客的积极参与。这种“体验的制造”要比某种物质属性的制造更复杂更微妙，没有高度的整体协调性，很难收到预期的效果。因此，体验营销富有更强的挑战性。<p>