处方药隐性传播，再多一点烟味儿

火烈鸟

　　三个“不知所云”的广告<p>　　电视荧屏上，如下三个广告，曝光率很高，却让很多人感到困惑，甚至觉其不知所云：<p>　　其一：是公益性的提醒：天气转冷，请预防感冒，严迪广告；<p>　　其二：是一句美好的祝福：享受绿色人生，祝您寿比山高；<p>　　其三：色调为清新的蓝黄色，情节为老人乘降落伞从天而降，台词为“降了降了”，标版是“亚宝珍菊”。<p>　　与那些绞尽脑汁表现创意、情节跌宕、明星笑脸推介、品牌名和产品形象不断重复的电视广告相比，上述广告显得太低调了些，没有刻意强调产品名、没有产品出现、没有直观产品特点介绍，说是企业形象广告，却又没有强调企业名称。<p>　　光听见吆喝，但不知道是谁在吆喝，卖的是什么，卖给谁，有什么特点，都没有说。<p>　　难道是广告厂家疯了不成，在烧钱？<p>　　其实，明眼的老患者和医药人都知道，上述广告中，也都直接或间接地体现了产品名，只是隐藏极深罢了：“严迪”为哈药六厂的严迪牌罗红霉素，功能是抗菌消炎；“寿比山”则为天津力生制药的吲达帕胺片，“亚宝珍菊”为山西亚宝药业的珍菊降压片，功能都是降血压。<p>　　为什么不能如OTC和保健品大作广告，而又谨小慎微地非要在大众媒体做传播呢？<p>　　说到底，这是处方药企业在夹缝状态下被逼无奈的传播策略，其范畴，可说是“隐性传播，曲线突围”。　　<p>　　隐性传播：夹缝中的策略<p>　　处方药品牌传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。<p>　　一方面，处方药品牌存在传播需求。<p>　　任何品牌都以传播为基础。正如美国广告大师奥格威有言：“推销产品如果不做广告传播，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”<p>　　处方药当然也需要传播，而且传播受众正在跨越医生，向消费者延伸。对于部分品类，绝不只是学术推广，针对医生进行传播推广，以赢得处方，就能实现大幅销售。<p>　　在处方药品类中，治疗慢性病、常见病（如高血压、糖尿病、心脏病、抑郁症等）的药物，因患者需要长期服药，在初期经过几次医生诊治和处方后，久病成医，掌握了大量丰富的疾病讯息，能自我治疗，一般会自行购药。<p>　　也就是说，这类药物初期决定权在医生，长期看决定权则还回到消费者。因此这部分产品，在产品特征上，就具有了类OTC性。<p>　　同时，随着消费者主观参与意识、治疗保健意识增强，现代网络媒体兴起，既有参与到自身的医疗保健的主动性，又有搜集医药信息、对比不同药品的便捷性，患者就会主观上，将部分法规意义上的处方药，按照需求特征划为OTC。<p>　　可见，在这种趋势下，面对公众进行的DTC传播，加强产品品牌的宣传力度，以弥补处方药面对大众的真空效应，就是势在必行了。<p>　　而另一方面，按照相关法律法规，处方药是禁止在大众媒体发布广告，大门紧锁，利剑高悬。<p>　　这种状况，就如同一个有歌唱欲望、有听众的人，却被捂住了嘴巴。因此，只能通过隐性传播策略，不赤裸直白，而是绵里藏针。　　<p>