央视广告的短视营销

火烈鸟

　　从中央电视台黄金段位广告招标现场——梅地亚的拍卖师那不时煽风点火的鼓动中，人们常常能听到一句能让企业豪情顿生、血气冲顶的话：“心有多大，舞台就有多大。”<p>　　对于央视而言，好象的确如此，2004年一举创下了黄金段位招标总额超44亿元的空前记录，赚的盆满钵满；而对企业而言，如果也就此冲动起来，不由分说地抢上“舞台”去，不考虑企业实情和实力,恐怕就只能是“希望多大，失望就有多大”了！<p>　　单从广告创意角度来看，“心有多大，舞台就有多大”是句相当不错的广告语，但再美再大的舞台上演员也可能会踏空，也可能扭脚，也会有问题.所以更重要的是:心有多大,要看能力有多大.综合来看央视的营销推广，其弊有二：<p>　　一、会引发企业不切实际的联想，有夸大广告效果、误导企业之嫌, 实际上更为严重的是引发左倾营销主义的抬头!(不顾企业实际情况,片面以广告轰炸推开市场的营销思想).<p>　　央视的黄金段位招标已进行了十年，第一代标王孔府宴酒零价品牌转让、秦池酒轰然倒地、爱多破产等历代标王的黯然退场，“标王”二字已成为央视心中永远的痛，也渐渐淡化了“标王”的概念。但央视显然很怀念老标王们那一掷千金的豪情，在新树立的统一润滑油、蒙牛、夏新等央视广告神话中，字里行间醒目可见“大规模投放+中央台强势媒体，能迅速打造优势品牌”、“企业投多少亿广告费，则年销售额增长多少倍”、“与强势媒体携手，造就强势品牌”这样的叫卖主张。将企业成功诸要素剥离、只将广告投入与销售额直接划等、强势媒体与强势品牌直接划等的暗示，正是投合中国大多企业刚有品牌意识，而不知如何建立品牌的困惑心理。<p>　　大肆宣扬央视广告轰炸的益处，必将加重中国企业对广告的过度依赖，甚至还会使企业误认为梅地亚的一场豪赌是品牌经营的民族秘方，从而影响了企业的长久健康发展,也不能真正打造具有核心竞争力的中国品牌!<p>　　二、夸大之嫌必将损害央视自身的权威性，不利长久竞争.<p>　　诚然，从招标总额上看，央视近期为广告招标活动进行的宣传无疑是成功的，也是基于28家省级卫视结成广告同盟、联合逼宫作出的竞争回应。但面对省级卫视和地方电视的渐渐崛起，央视仍把鼓动企业不由分说地大规模投放、最大化获取客户利益作为自己的竞争成果，那么不单损害央视作为中央媒体的权威性，也是种杀鸡取卵的近视做法，把自己在下一轮竞争中置于尴尬之地。<p>　　不少本土客户，已采用更加立体和符合市场需求的媒介投放方法，配合销售取得了很好的投放效果,渐渐理性的企业开始对央视说不!<p>　　古人云：成也萧何，败也萧何。但央视毕竟不是萧何。倒下的标王不能说只败在争当标王上，成功的央视新宠也与央视投放广告有着或多或少的联系。企业是成功还是失败与央视广告投放之间没有整齐划一的等号，企业应该多一点理性思维，根据自己对市场对形势的充分掌控，结合自身内部的战略管理、经营管理、市场开拓、产品特点、产品利润、渠道、传播等综合因素，来探索自己的品牌建设之路，制定适合自己的媒介传播计划，至于央视广告，大可待以平常之心，把它当作营销中的一个环节而已。<p>　　对于央视，应放下惟我独尊的“江湖老大”架子，祛除聚众“豪赌”的庄家习气，不要在用鼓动的营销推广方式,除打造精品节目提高核心竞争力外，还应为广告主提供更合理的媒介投放指导、更有效的媒介投放方案，以建立长久良好的客情关系，以培养真正的民族品牌为己任,成为“天高任鸟飞”的品牌起飞平台，成为企业真正的策略型媒介伙伴。<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：caina1968@163.com