耐克的“地道战”

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　　当阿迪达斯和李宁仍在乐不思蜀地在高空和地面上展开全方位的营销攻势时，耐克悄悄地将品牌传播的根据地转移到了地下——地铁。<p>　　应该说，地铁作为一种新的媒体在国内并不是很普及，直到2005年11月为止，全国开通地铁的城市仅有北京、上海、广州、深圳、南京等五个城市。在一定意义上说，在地铁内进行品牌传播仍属于拓荒阶段，也就是真正可以借鉴的出彩或轰动的案例并不多。如果没有在地铁广告投放上进行创新，至多也就是等同于把地面上的户外广告牌放到地铁里一样，旧药换新瓶。<p>　　虽然，目前开通地铁的城市并不多，然而这些城市都是中国经济最发达的城市，居民消费能力最强，与耐克等知名运动品牌的目标人群不谋而合。这也就是耐克为什么如此青睐地铁广告的原因。而最根本的原因在于耐克品牌持续不断的创新力和敏锐的触角。据悉，到2010年，全国将有15个城市建设并开通地下轨道交通，如今天津、大连、沈阳、杭州等城市正不遗余力地加大地铁的工程建设力度。<p>　　可以猜测，耐克目前高调试水地铁广告也许是为将来在各大开通地铁的城市进行品牌传播打造成功样本。<p>　　聚焦广州的耐克地道战<p>　　从广州地铁广告出现起，耐克就对地铁广告格外关注，尝试性地做各种组合投放方案。到了2005年，耐克的地铁广告策略达到了出神入化的境界，其品牌形象让人产生耳目一新的神怡之感，强力地触动着目标人群的每一根神经，令错失先机的对手阿迪达斯在“品牌传播的地道战”中黯然失色。<p>　　以广州地铁为例，值得说明的是目前地铁内的媒体形式分为两大类：<p>　　第一类是传统的媒体。<p>　　主要包括列车广告、12封大灯箱、4封小灯箱、特型灯箱（位居搭乘地铁电梯处）、墙画、梯牌、立牌、扶梯贴、玻璃贴、闸机贴等。<p>　　第二类是新媒体。<p>　　主要包括12封大灯箱+墙贴的组合、大灯箱+墙贴的组合、梯牌+墙贴的组合、大灯箱橱窗、特型力牌、特型梯牌、地贴、售票机贴、实物模型、展示柜、龙门架套装、立柱套装、主题贴、还有科技含量最高的隧道电影广告。<p>　　不仅形式丰富多样，而且组合灵活，全方位地刺激着消费者的视觉，大有无孔不入的气势。尽管地铁媒体的形式灵活多样，由于其投放价格颇为昂贵，所以更要讲究媒体投放的组合和创意，以获得小投入大效果的目的。体育中心地铁站是耐克品牌传播的核心根据地，该站属于AA地段级别，投放一块12封大灯箱每月就要花费24000元。就在投放费用如此昂贵的体育中心地铁站，耐克2005年展开了它一波波来自地下的品牌攻势。<p>　　耐克选择体育中心地铁站的位置分析：<p>　　1、该地铁口位于天河体育中心东侧，周边集中了广州众多的诸如中信广场、市长大厦、财富广场、羊城国际贸易大厦、金利来大厦等甲级写字楼，是广州的CBD商务区。<p>　　2、毗邻华南最大的电脑市场集散地，大批电脑发烧友流连于此，而购买电脑的多是大中小学生，与其目标人群吻合。<p>　　3、广州最大的SUPER-MALL正佳广场仅一街之隔。<p>　　4、最主要的是天河体育中心本身就是广州众多大型体育活动和音乐、艺术活动的举办地。如遇到大型赛事和演唱会，珠三角城市的粉丝都会结伴幕名而来。<p>　　第一波：巧用组合，焕然一新<p>　　在耐克之前，很多在地铁投放广告的品牌要么选择一两块位置显眼的大灯箱，要么碰上财大气粗的客户一口气把十几块分开的大灯箱广告通通买下来。耐克却明智地选择了大灯箱+墙贴的组合，不仅省下了差不多一半的投放费用，而且在地铁大厅内形成了一条连续60米长蔚然壮观的广告带，让所有搭乘地铁的人无法回避。<p>　　更值得圈点的是，耐克并不是把同一幅画面的内容放在上面，而是别出心裁地创作了四幅不同内容的动感画面作为组合（画面里有大小罗纳尔多），随着人群的走动，感觉到画面也在运动。正如耐克传播口号just do it!<p>　　第二波：创意先行，余味无穷<p>　　习惯了大动作的耐克同样选择了60米长大灯箱+墙贴的组合，但这一次耐克出乎意料的采用了一个大胆的创意。最初你只看到一双极其速度感鞋的影子，往前走了30米，画面还是重复着鞋的影子，画面很清淡也没有品牌信息。直到你走到60米的地方你才发现原来是一双耐克鞋飞速划过留下的痕迹。<p>　　如此大胆的手法，或许只有耐克这样的国际品牌才敢有此魄力。很显然，这样的广告要么没被看到，看到之后必将会长久铭记。<p>　　第三波：身临其境，赤足新生<p>　　当耐克强势推出一款新产品的时候，祭出“赤足新生”的概念。一方面是巧借大中小学生入学的9月份时机，大打“新生”的擦边球；另一方面则是初衷，因为轻盈，因为与你的脚浑然一体，所以仿如赤足般感觉，所以获得新生。<p>　　为了将该概念推向颠峰的演绎，耐克居然在地铁的通道了铺设了一条长长的地毯式的广告，上面有一个个脚印，与“赤足新生”简直配合得天衣无缝。这种身临其境的感觉，让人再次为耐克的品牌精神所折服。<p>　　第四波：含蓄有余，以退为进<p>　　三波热浪之后，耐克更欲寻求新的突破。11月份体育中心地铁站通往体育中心东门的出口处石材阶梯上，每一级阶梯的间隙被耐克的广告画所覆盖。虽然说在阶梯间做广告并非耐克首创，但其将一幅整体的画贴在二十几级的阶梯间还为数不多。引人入胜的是，你必须在略远处才能看到整幅广告画面的内容，所以很多年轻人都会好奇地驻足观望，沿着阶梯往上走，差不多出地铁口处，你发发现耐克的LOGO。颇有踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫的豁然开朗的感觉。<p>　　夸张的画面和悬念式的引索，为耐克品牌不断注入新鲜的活力！<p>　　耐克就是耐克，JUST DO IT！<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：todaychange@126.com