标签营销，光穿上“马甲”是不够的——由一个方便面广告说起

火烈鸟

　　赵本山曾经制造了一句经典流行语：“小样，别以为你穿个马甲我就不认识你了。”马甲便被引申成为了一种诙谐的特指，在人们的调侃中流传至今。当今营销界也存在着“穿马甲”的现象。<p>　　“马甲”不是标签<p>　　最近看到中央电视台由华龙日清方便面冠名的小品大赛。小品比赛之后的一个广告让人有些摸不着头脑，那就是华龙日清的形象广告。该广告最后一句话是“中国味道，中国品牌”。听到这句话，我立即想起那个词语——“马甲”。<p>　　早几年，华龙的产品一个接一个地起“日本名字”：六丁目、今麦郎……日本味十足。日清是方便面行业的大腕，后来两家携手，企业名改成了华龙日清。而现在，华龙日清为自己贴上“中国品牌”的标签，这“马甲”未免有点牵强附会了。<p>　　很多外资企业，为了拉近与中国消费者的距离，将自己的产品定位、营销技巧、广告表现策略等都中国化。比如别克汽车，仅从其广告策略就可以感觉其为了体现本土化而花的心血。再比如达能公司，收购或合资了乐百氏、娃哈哈、益力等很多国内著名品牌。但从没有听说过他们标榜自己是中国品牌。所以，当看到华龙日清这般典型的“中日合资”的品牌突然之间又回了“中国品牌”，很多业内的朋友都用“诧异”来形容自己的反应。<p>　　标签不是一贴就好<p>　　华龙日清的这个动作，应该是在当前国内的大环境之下的一种危机公关的表现。前一段时间，一系列事件引发国内很多城市的反日潮，很多城市的很多市民走上街头抵制日货，一些商场甚至将部分日本产品下架或者清场。在这种环境下，一些有日资背景的企业启动危机营销策略是很正常、也是必要的，但是为何没有达到理想的效果，甚至让人“诧异”呢？我认为，原因在于标签营销的不当应用。<p>　　所谓标签营销，通俗的来说，就是将即定的产品或服务，配以合适的定位予以宣传。就如每一个产品，在销售前都会在包装上贴上或印上一个标签，以说明包装里面的产品是什么。而企业在做品牌推广时，所有的技巧与策略，无非就是在既定的产品之下，将其“贴”上一个“标签”。正如麦当劳为自己贴上一个“快乐”的标签，正如联想为自己贴上一个“国际化”的标签，这些都称之为标签营销。<p>　　标签营销是对产品或者品牌属性的正确表述，标签应该来源与产品和品牌的真实特点。麦当劳快乐标签，是因为人们在那里的确得到了快乐，联想的国际化标签，是基于其国际化扩张的底气，而华龙日清在中日合资的背景下，贴上“中国品牌”明显有些牵强附会了。这样的做法，说通俗一点，就是挂羊头卖狗肉，不仅不具说服力，还有可能让消费者产生被愚弄的感觉。　<p>　　标签营销不能有投机心理<p>　　这种在营销策略上的投机心理和行为，早已有之，不少企业正为这样的“成功”而窃喜，值得营销界的朋友深思。<p>　　前些年一次3.15晚会上揭露某国际品牌音响原来是地道国产货的事件，就充分说明了部分企业在营销策略上的投机心理。企业将国内工厂生产的产品，装船到海上转一圈然后回来，就成了国际顶级音响品牌来宣传出售。被暴光后，这家企业还挺委屈，说原来行业内大多都是这样操作的，有的直接就当作国外品牌销售到市场去了。再如一些白酒企业，宣称研发了很多种针对不同地域消费习惯的白酒，包装上就打着“专为某某省口味酿造”的字样。“专销某省”倒没人怀疑，专门为全国几十个地区酿造，这样的口味区分也太精确了点吧？许多牙膏产品大做广告，强调其产品经过“全国牙防组”或者“中华口腔协会”等组织的认可。后来调查发现，原来这些的“权威组织机构”，工作人员竟然只有两三个人，办公地点在一个没有指路人便找不到的某学校宿舍楼里面。消费者不禁要问，这样的组织真的权威吗？这类组织认证的产品质量有保证吗？<p>　　为什么市场上虚假的标签营销横行？说得彻底一些，这些都是诚信缺席的标签营销行为。为什么一些企业被揭穿后仍不改过，将欺骗到底？说到底，就是行业监管不力导致了这种现象的恶性衍生，在这里不便展开了。<p>　　标签营销两大原则：真实、真心<p>　　其实，标签营销是一种很有效的营销手法，既能突出产品和品牌的优势特点，形成自己与竞争者的有效区隔，又能与消费者达成有效的沟通和互动。笔者认为，做标签营销应该遵循两大基本原则：<p>　　一、 标签营销应该传播真实的USP，而不是凭空的捏造卖点。<p>　　时下的很多公司在寻求如何进行产品定位时，更多是的不是围绕着产品本身所具有的特性来提炼USP。更多的是分析市场的需求，分析目标群体的需求，发现市场空缺后，就直接把那个空缺当成是产品的USP，然后大肆进行所谓“标签营销”。例如当均衡营养的观点得到消费者认可时，某食用油为了强调自己产品的“均衡”营养，凭空捏造出一个概念，即提出产品中“饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸”的均衡营养比例为“1：1：1”。这让一些专家愤然指责其误导消费者。结果，该企业聘请著名影星拍摄1：1：1的广告，改成真实的比例0.27：1：1。但这样下来，消费者还会信任你吗？<p>　　二、 标签营销应该用“心”沟通，而不是用“技巧”沟通。<p>　　现在很多的企业，或者服务企业的咨询公司，都明白与消费者沟通是非常重要的事情。但是，很多的人却忘记了一个基本原则：与消费者沟通，是用心沟通而非用技巧沟通。诚心才是沟通的基础，在诚心的前提下，加入一些善意技巧是无可厚非的。但在概念作崇的环境里，很多人不再视消费者为“上帝”，而是视消费者如“道具”。漠视对消费者的了解和分析，漠视用心沟通的基本原则，过多的用“技巧”来达成标签营销。这样，失败是必然的事情。<p>　　这种投机行为可能为企业带来不小的利润。但如果标签营销缺少诚信的根基，最终一定会让企业得不偿失。在影片《无间道》中有一句话：“出来混的，总有一天是要还的。”<p>　　我们期待，还标签营销之真谛，还中国营销真相的这一天。<p>　　原载： 《新食品》8月1日2005年15期<p>　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：handingad@126.com