视频广告的“杀伤力”

火烈鸟

　　成功的网络视频广告含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求。　　<p>　　怎样才能设计出具有杀伤力的网络视频广告呢？同样是视频形式的广告，网络视频广告可以说是电视广告的“近亲”，很多广告人认为将电视广告直接搬到网络媒体就万事大吉了。然而，媒体是传统传播模式中的帝王，而受众是网络传播模式中的新君。<p>　　面对成千上万的信息，受众决定着信息的生杀大权，不能具备足够的吸引力，将被受众手中的鼠标扼杀。所以设计网络视频广告时，绝不能用网络媒体的“新瓶”直接装电视视频的“旧酒”，必须按照网络媒体的特性和规则重新规划。<p>　　成功的网络视频广告含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求，病毒性元素解决传播需求。想要网络视频广告流行，必须要先让网络视频广告中“毒”！笔者研究诸多优秀案例，找到了几种杀伤力极强的“病毒”。　　<p>　　娱乐病毒——娱乐至死<p>　　八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。无疑，网络视频广告搭乘上娱乐的顺车，将会大大提升传播速度。在众多的成功的网络视频广告中，运用娱乐病毒的比例最大，因为娱乐病毒与品牌信息的兼容性较好，易于结合处理。<p>　　2006年，一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌：夜幕下，一群头戴面罩的“涂鸦大师”手脚麻利地翻过锋利的铁丝网，躲过全副武装的哨兵和军犬，成功潜入戒备森严的美国空军基地，直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁，飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语，然后轻松全身而退。该片甚至惊动了美国空军，连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。<p>　　直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球，在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747客机，将该机的一侧喷涂成“空军一号”的样子，然后制成了这段在“总统专机”上涂鸦的疯狂短片。短片使得时尚公司名噪一时，而该片也勇夺嘎纳狮子奖。<p>　　另一个完美的案例Nike在日本发起的颜色人运动。日本人服饰偏好暗色、严谨，Nike为推广其新出的彩色产品，拍摄了一群穿鲜艳颜色服装的“颜色人”，在街头疯狂的围追堵截一个西装革履的行人，最终捉住他，当场剥光了他的暗色西服，给他穿上了鲜艳的颜色服。　　<p>　　性病毒——网络不倒的擎天柱<p>　　只要存在男人、女人，性就永远是互联网上热门的字眼。正如前几年新浪、网易、搜狐网站所充斥的情色短信，挽救了这几大门户网站一样，性更是是网络一根不倒的擎天柱。<p>　　韩国美女朴志胤主演的滑盖手机广告，通过男女做爱移动的姿势来比拟诉求手机滑盖功能。这条广告在电视台被禁播了，但在网络上却是如火如荼。著名时装模特米诺格为情趣内衣品牌“诱惑者”拍摄的短片，讲述了她通过内衣和完美的身材诱惑男友的故事，该片的网络点击量已经超过3亿6千万次，荣登全球十大网络视频榜。笔者参与策划的强生cleanclear去痘洗面奶网络视频广告片时，设计女主角穿着吊带拍摄，并将视频命名为“吊带MM自拍战痘革命歌曲”来“色诱”网友。<p>　　因为在中国From EMKT.com.cn，性还是个敏感话题，所以使用这种病毒时需要小心注意，调控性病毒不能损害品牌形象。　　<p>