品牌代言：从明星到感性形象代言人

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　　在中国，现在明星代言已经到了颠峰，已存在着极大的泡沫成分和非理性行为；随着消费者的成熟、行业的规范，企业也会走向理性，明星代言潮自然会回落，启用普通模特将成为主流；同时，感性形象代言人将异军突起并逐渐走向成熟。――作者观点<p>　　一、明星代言：“烫手的山芋”<p>　　在CCTV-5看上半天的广告，或是连续关注“日化电台”广东卫视几个小时，你就会对“明星代言”有较深刻的印象。千篇一律的代言模式：摆pose+喊口号，虽然每年有不少品牌的广告消失，仍然不少品牌“前赴后继”，真可谓“你方唱罢我登场”，熙熙攘攘，好不热闹！如此疯狂的“代言潮”，如此千篇一律的广告能让消费者产生强烈的购买冲动？恐怕只有广告公司才相信。就笔者所知，提高经销商对自己的信心、向经销商展示自己的实力才是不少厂家对明星代言“食之无味，欲罢不能”的最主要原因。<p>　　然而，明星代言也不是一个“聚宝盆”，并不是抱了一个“金娃娃”，而是一个“烫手的山芋”：<p>　　1、众所周知，消费者对明星代言的产品不再狂热，明星广告的号召力愈来愈弱，边际效益逐渐递减；<p>　　2、不少明星利益至上，一切向“钱”看，并不了解自己代言的产品，更不用说亲身体验产品功效了，所以有“天使丽人美容胶囊”八位美女明星代言，结果产品却因虚假宣传被查处等事件，极大地伤了消费者的心；<p>　　3、明星代言呈“批发”趋势，全身上下充分挖掘代言潜能，代言品牌高低不一，自我透支严重。从代言浪琴表、SKII化妆品到代言天使丽人、正本洗发露，刘嘉玲的代言可没有她与梁朝伟的爱情专一，什么档次的产品都敢代言；<p>　　4、明星是非多，产品与明星不一定“一荣俱荣”，但肯定是“一损俱损”。赵薇的日本军旗事件、毛宁的同性恋事件、高峰的突然去世、孙燕姿的突然暂别歌坛、张惠妹的“国歌事件”和“绿色艺人”事件，因其代言而受损失的企业就有（部分）：夏新手机、开尔服饰、浩男服饰、统一冰红茶、雪碧、康师傅冰红茶……　<p>　　5、牵手容易分手难。周润发索赔康佳600万的官司闹得沸沸扬扬，代言时的甜言蜜语荡然无存；因广告演出合同纠纷，张柏芝与曾代言的东洋之花公司的官司竟长达三年多……<p>　　二、感性形象代言人：美丽新世界 <p>　　品牌的感性形象代言人是指由企业自行设计出来并拥有所有权，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等。<p>　　自2001年起，笔者就开始呼吁企业关注感性形象代言人（简称感性代言人，一说为虚拟代言人，但笔者认为感性形象代言人更为准确），迄今为止，已经有不少较为成功的先例，也开始有不少的后起之秀。不少企业业已推开这扇窗，嗅到了这美丽新世界的清新芳香：<p>

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<p>　　对感性代言人的研究，现在已经逐渐多了起来，关注度愈来愈高已是不争的事实。之前笔者业已讨论过感性代言人的优势、设计要领、媒体宣传，在此不再赘述，在此仅简单讨论感性代言人的系统性开发利用问题。<p>