广告，为什么不公益一些？

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<p>　　看电影《大腕》，傅彪声泪俱下地调侃补钙广告那一场戏，确实叫人喷饭。冯小刚式的幽默的确“黑”得可以，至少他抓住了观众对此类广告的心态，整天被重复的广告轰炸还有不腻烦的道理？我们暂且不去追究电影情节的所指，后来哈药在春节期间的一则公益广告：哈药祝全国人民身体健康，自然让全国人民舒服了不少。<p>　　商业广告在公众日常的阅读和观赏中，经常遭到忽视、拒绝甚至是批评，这是不争的事实。这种命运使得商业广告的效果远不像广告公司和广告主描述得那样好。<p>商业广告的确有点烦<p>　　虽然消费者为了购物、求职等方便，有时会主动去寻找商业广告；但是在日常生活中，除了广告研究者和从业者，一般人不会喜欢商业广告，尤其是那些重复播出了不知多少遍的商业广告，以及可视性和可读性较差的商业广告。商业广告不受欢迎，有以下几种情况：<p>　　１．商业广告的内容是商业题材，这并不构成公众日常生活关注的中心。购物只是生活内容的很小很小的一部分，人们接触大众媒介的信息，主要不是为了看广告，而是为了享用信息这个财富，如新闻、专题节目或者艺术作品。<p>　　２．商业广告中有很大的利益陷阱，这与公众极力保护自己利益的安全相冲突。没有人会轻易地听从别人的教导而掏钱，让别人拣好处。广告发展初期虚假广告的不断涌现，使很多消费者深受其害，更加败坏了商业广告的形象。<p>　　３．单一商业内容的广告重播使广告的魅力大减，因为广告重播与人们喜新厌旧的本能相冲突。广告重复播放和刊载是以重复出现来巩固广告效果的，可是这种重复也会抵消广告留给公众的已有的好感觉。<p>　　４．商业广告的主动性和公众的被动性反差太大。广告越是狂轰滥炸，公众的逆反心理越强烈。广告的单向传播模式使得公众几乎完全处于被动地位，在广告中公众常常不被重视，好像公众除了接受广告的诱惑之外，没有别的选择。不，公众还是有选择的，那就是选择拒绝。<p>　　虽然商业广告先天不足，但是广告主和广告公司从来没有放弃对广告魅力的追求。通常增强商业广告魅力的方式主要是强化调查之周密、创意之绝妙、制作之精心和推出之科学，尤其是广告创意。“戛纳”、“亚太”等几大世界广告节的主要评奖标准都集中在广告创意上，就说明了这一点。<p>