保健品明星代言，乐乎？忧乎？

火烈鸟

　　如今的保健品，有越来越多请明星加盟做形象代言人的趋势。海王金樽请出“皇帝专业户”张铁林发布“第二天舒服一点”的信息；“万基洋参丸”的姜文则是“随时二粒，倍添活力”；“金日心源素”邀来“射雕英雄”——黄日华一如既往的深情款款，“心好，一切都好”；“昂立口服液”广告画面上出现了深情并茂的陈强、陈佩斯父子两；康富来出品的“血尔”胶囊里极为活跃的师奶杀手陶大宇喊出“脸色红润我喜欢”……一时间，荧屏上群星纷呈，争奇斗妍，好不热闹。<p>　　然而，只多了明星的你方唱罢我登场，人们不禁有疑问：瞧，这些明星代言人在电视上大呼小叫，他们真了解产品吗？自身有没有服用过？虽然他们的语调时而激昂时而低缓，时而奔放时而深沉，时而告戒告诫时而劝导，但这些保健品到底效果如何？是不是真的如他们所说的那般神奇？<p>　　2002年7月16日，在“澳曲轻百万重金呼唤明星诚信广告”活动上，减肥药准字号产品澳曲轻当场将100万元人民币交给北京宣武区公证处代管。澳曲轻有关人士介绍，凡揭露人有确凿证据证明一个产品的形象代言人并未使用过所代言产品、却在媒体上声称使用过并极力向消费者推荐的，就有机会获得10万元人民币的奖励。同时，澳曲轻方面将出资聘请律师为揭露人提供法律援助。澳曲轻表示，设立这个明星代言宣传打假奖项，直接目的是呼吁明星在做药品广告时坚持诚信原则，坚决抵制虚假或夸大宣传。<p>　　随着市场经济的发展，呼唤诚信已引起了社会的广泛共识。近年来，由于一些生产厂家的急功近利和不择手段，使得保健品领域存在着日益严重的“假、乱、空”现象，市场在日渐萎缩。据中国保健品科技协会最新统计，去年整个保健品销售额仅为175亿元，比前年同期下滑43%，为什么一个好好的“朝阳产业”会成为“遭殃产业”呢？答案是：许多保健品企业把主要精力集中在炒新闻、玩概念、请明星、搞花样上，因此保健品的表面看似繁荣，却隐藏着无限危机。<p>　　诚信，这两个字在社会上引起的巨大共鸣，其实折射出人们的消费心理和传统习俗中对品牌的无限渴望和期盼。当前，尽管众多的保健品不遗余力的玩所谓明星效应，但效果并非尽如人意，就象前段时间有明星代言的“使你美”减肥带，某某增高鞋一样，在业界成为笑料。<p>　　记得有句俗语讲得好，“金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑”。明星效应由于在社会上的广泛性、注目性，许多厂家请他们代言，通过人们的崇拜和敬仰心理来达到产品深入传播的目的，这种宣传方式不失为一种巧妙的捷径，但是，至于明星是否真的与所代言的产品能建立某种消费文化或效果功能方面的默契，换句话说，这些明星是否真正服用或使用过产品，只有他们自己知道了。客观的讲，明星做广告和普通人做广告实质并没有什么不同，但明星由于众多的社会资源优化配置能力，无形中能使产品效应得到迅速的提升，在社会上形成强有力的声势。但是就传播而言，是否也应该为广告的真实性负起责任呢？减肥药“澳曲轻”的做法虽是针对药品市场形象代言人的，其实作为明星泛滥的保健品来说也应该从中得到警示。那种随随便便、不负责任、不顾后果的形象代言还是少之为好。从这个意义上说，澳曲轻的做法对全社会来讲是有示范作用的。按照我国的《消费者权益保护法》第19条规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务内容的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传，澳曲轻的这种呼唤诚信活动是对其最为形象直观的阐释。<p>　　原文曾在《行销视界》2002年第10期发表<p>　　作者简介：于斐，保健品资深营销人。现任世界策划人联合会（WSU）认证委员，上海中科英泰生物技术有限公司营销总监。在保健品领域鏖战8年，拥有丰富的营销实战经验，亲身实践并倡导着“服务营销”、“活动营销组合拳”、“低成本推广”的运营理念，其案例先后在《销售与市场》、《中国商人》、《中国财经》、《中国营销导刊》、《中国保健》等三十多家刊物发表。作者的联系电话：13906186252；电子邮件：zheng_yufei@sina.com