变相发布广告，被走歪的正路

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　　新闻回放：　　<p>　　近日，国家工商总局、中央宣传部、卫生部、国家食品药品监督管理局等13个部门联合印发《2013年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，强调医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告违法问题易发多发，是整治重点，尤其要严厉查处以新闻报道形式和健康资讯节（栏）目变相发布广告的行为。　　<p>　　国家工商总局、卫生部、国家食品药品监督管理局等13个部门联手打击虚假违法广告，这无疑将加大对药品广告的监管执法力度，因为能从广告申报、审批、播放（刊登）等环节严格执行法律、标准，能有效共同杜绝虚假违法广告。　　<p>　　另外，变相发布广告的行为其实从营销From EMKT.com.cn策略角度来说，本身没有错，错就错在把产品的功能夸大、歪曲，如把只能缓解症状的药品吹捧成“可根治疾病”。这就严重误导了消费者，进而给消费者带来了用药安全等问题。笔者认为，随着消费者的消费意识提高，硬性广告将逐渐失去往日的光环，取而代之的便是软性思维广告，企业可以尝试在情感诉求广告、公益广告、植入广告、主题性广告等几种方式上做大文章。　　<p>　　需要13个部门联合治理虚假违法广告，其根源是什么？药品作为一种特殊商品，“安全”是其必然属性，不论是药品本身，还是在其宣传形式上，都必须严格监管。有相关数据显示，在去年的整治虚假违法广告专项行动中，共查处各类广告违法案件约4万件。这是一个什么概念？笔者认为，首先，是部分企业过于急功近利，为了宣传效果而夸大其词；其次，媒介缺乏专业的辨识能力，审查方面较为松懈；第三，也是最关键的，是相关部门广告审核应更为严格。企业、媒体、相关部门都有不可推卸的责任。　　<p>　　企业、媒体、相关部门都需要自我反思：企业要做良心之企业，为民创造健康；媒介要做健康天使，传播健康理念；政府部门要秉公执法，加大审查力度。　　<p>　　未来，随着新医改的推进，医药市场格局将不断调整，药企在营销战略上谋变；此外，受政策等不确定因素的影响，药企对投放广告更为谨慎，而新媒体将是未来医药行业营销传播的重要方式之一。企业应该结合产品的属性、资源等方面来综合考量是否投放新媒体，或者说制定新媒体与传统媒体的有机结合、互补的策略。<p>　　吴延兵，职业医药营销人，2012中国十大品牌经理人，历任海神集团、海灵化药、以岭药业、步长集团等知名医药企业的广告策划经理、产品经理、市场经理等职，现任羚锐制药市场部产品经理。实战操作过处方药、OTC药品及仿制药的产品规划、品牌传播、终端推广、市场分析等方面的实践与研究。对医药营销有敏锐的洞察和创新思维，系《医药经济报》、《21世纪药店报》、《中国中医药报》、《医药观察家》、《第一药店》、《中国营销传播网》、《经理日报》、《广告主》等媒体特约撰稿人、评论员、专栏作者。先后参与策划服务过的医药企业的事件营销、公益营销、新媒体营销等营销案例，取得了一定的市场业绩，赢得了良好的社会影响。电子邮件>>: wuyanbing_mail@yahoo.com.cn