明星代言的缺陷和风险

132czh

　　近几日看过《销售与市场》04年第五期叶茂中的《找明星做广告10大注意》以及《赢周刊》上一篇相似的文章（也是叶先生所作），说得应该说很有道理。我只是恐怕某些企业领导看见这些论调后会误解其意，陷入“一定要请明星”的陷阱和思维定势中去。其实企业首先要考虑“有没有必要请明星”；如果是有必要请明星，再考虑“找明星代言的xx注意事项”等等。<p>　　本文欲站在另一个角度，为企业敲敲警钟：请在请明星代言之前考虑请明星代言的缺陷、风险。<p>　　企业启用明星代言缺陷、风险分析：<p>　　1、某新品品牌/知名度不高的品牌启用明星所起到的实质性作用：打开知名度，促进产品试用，提升产品档次。　 而渐渐品牌知名度已经很高，而且现在有太多明星代言的产品，用明星来赚取知名度的效果已经远不如前；消费者越来越理智，明星代言对商品购买的影响也逐渐减弱；同时，由于很多大牌明星代言中低档品牌（F4――绿飘洗发水，关之琳――信婷牙膏，陈慧琳――圣芳洗发水，黎明――采乐洗发水，王力宏――诗朗发水，日化企业尤其明显），大牌明星提升产品档次的作用也已经大打折扣。<p>　　2、高知名度品牌启用明星的作用：维持或进一步提升品牌知名度、拉拢新消费者扩大产品使用范围、保持品牌对消费者的新鲜感…… 这些出发点并没有错。但企业应明白，知名度不等于美誉度、忠诚度，更不等于购买力，且企业容易陷入“请明星只能向上走”、“两边不讨好，丢了夫人又折兵”的境地。<p>　　3、明星代言的其他缺陷：<p>　　1）明星与品牌的联系在消费者的头脑中强于品牌概念同品牌的联系，现在提起“樱雪沐浴露”，很多广东消费者能想起张曼玉、关之琳（注意：并非提起张曼玉、关之琳能想起“樱雪沐浴露”），很少人能想起核心宣传语“用心滋润”――由于消费者接收的信息过多，能记住的信息点不多，明星已经成为品牌其他信息传播的扰乱者，抢占了品牌宣传的风头。据《化妆品报》对洗发水广告的调查结果：在看过广告之后，80％的消费者印象最深的是在广告中的明星，60％的消费者在记住广告明星的同时记住了洗发水的品牌，而只有10％的消费者了解洗发水的功能和特性。<p>　　2）而明星代言产品过多（最可恨的是有些明星为了短期经济效益，对代言品牌不加甄别，鱼目混珠），产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星扯上关系了。例如张曼玉代言康佳系列家电、万基女人缘、玉兰油Regenerist系列护肤品、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等，关之琳代言大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等――而两位美女代言的其他品牌由于声势不够强，已经实在记不起来了。<p>　　3）明星代言本身风险就很高，即使该明星形象个性应与品牌个性相近，仍然容易造成喜欢该明星的消费者有可能会买，不喜欢该明星的消费者极有可能不会买；同时明星个人道德、其他事件也是会随时影响代言品牌形象的一颗“定时炸弹”，如：<p>　　谢霆锋“脚踏两条船”事件对可口可乐、特步运动鞋、百事可乐及索芙特护肤品等的影响，<p>　　张柏芝与东洋之花对簿公堂事件对东洋之花、索芙特的影响，<p>　　赵薇“日本军旗装事件”对Red Earth化妆品、夏新手机等的影响，<p>　　伏明霞“脏裤子事件”对雪碧等的影响，<p>　　毛宁同性恋事件对名人牙膏等的影响……<p>　　另外还有近期的高枫病逝、张国荣自杀、柯受良暴死、梅艳芳病逝等等，其代言的公司/产品（高枫病逝前代言了浩男男装，梅艳芳代言了某美容院）更是有苦说不出。也就是说，“城门失火，殃及池鱼”，企业要为自己选中的代言明星因个人道德、个人事件等在公众中造成的负面影响买单，而一旦这样的事件发生，明星的知名度越高，负面影响越大，影响的时间甚至可能会比代言时间要长。（“好事不出门，坏事传千里”啊！）――为避免这样的情况，一些公司开始同时聘请数位明星代言（如可口可乐、百事可乐、婷美内衣、南极人保暖衣、商务通、脑白金等）开始所谓的“立体代言”，但相信这种方法很多公司做不来。<p>　　4）另外，明星在与一家企业代言期结束后代言其他相同或相近品类产品，容易给消费者造成混淆或反感，给企业带来负面影响。而由于合约期已满，企业对此也无可奈何（当然有的企业对此有规定）。例如：<p>　　胡兵：舒蕾发水――碧爽发水，　　　　黎明：无限美发水――采乐发水，<p>　　黄奕：黛丝发水――拉芳发水，　　　　周迅：好迪发水――海飞丝发水，<p>　　蔡少芬：法丝发水――珍妮诗发水，　　陈慧琳：诗芬发水――圣芳发水，<p>　　郑秀文：伊然美发水――雨洁发水，　　范冰冰：法诺雅发水――飘影发水――现代美发水。<p>　　5）很多产品已经在品牌具有一定知名度后基本上放弃使用明星代言，如夏新手机、舒蕾发水、TCL手机，并没有使品牌形象或知名度受损或使档次下降。<p>　　6）明星作为代言人会对广告创意造成局限性。<p>　　4、企业请明星会陷入“只能向上走”的怪圈。请的明星必须超越“前任代言明星”，再请其他符合品牌个性的明星代言很难超越以前固有形象，若明星形象下降反而易引起消费者的不满。<p>　　总结：<p>　　1、明星做为代言人只是广告表现的手段之一，并非必要；是否采用明星做代言人，关键是看明星代言人能否很好地表现产品的特性以及是否符合品牌阶段性需要、公司是否将明星做为品牌策略重点等等。<p>　　2、企业不一定需用大牌明星代言，可用普通电视模特/平面模特代言或其他代言形式（如自创卡通代言人等）。<p>　　（本文写作中得到我的同事苏伟贤先生的帮助，在此表示感谢！）<p>　　李光义，某知名日化企业负责市场研究，擅长品牌研究，欢迎来信讨论相关问题：leeguangyi@sina.com