广告：重复制造记忆

鲁虺

　　在总统与广告人之间毅然选择了后者的热血青年，总是有一种生来的优越感。特别是当乔治·路易斯介绍说“我的工作，是使一百万看起来象一千万”之后，广告人的群体自豪感已经沸腾了。　　<p>　　这个号称“麦迪逊大道的坏小子”的大人物，的确有资格讲这种话，他的创意令人疯狂，因之创造的奇迹随处可见。他用胶布卖车的不过是其中之一：　　<p>　　1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治·路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车，但需要一个绝佳的创意把销售活动包装得更诱人些。　　<p>　　乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道，“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。　　<p>　　广告在星期五刊登出来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”——因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元（在1960年时，300美元可是个极高的折扣），他们开始抢购雷诺汽车，到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六盒胶布和一则小广告。　　<p>　　所以广告人往往喜欢把创意摆在金钱之前，相信小钱可以办大事，而类似于上面这一则案例也使得广告主即品牌管理人也深信创意的力量，对广告人寄予厚望。　　<p>　　事实上呢？　　<p>　　打个比方，我们翻看一本杂志，比如《读者》，其中有“幽默与笑话”的栏目，同一版面，同样用文字形式，却因内容的不同引起了我们不同的反应，有的看了微微一笑，有的看了会急于转述给朋友，有的看了则大笑不止，完全失了常态。　　<p>　　可见创意的差别的确存在。　　<p>　　可惜的是，无论多么有趣的笑话，就是我们刻意想记住的那种，离开这本杂志半天的时间，大都忘得一乾二净，除非其中有特别的线索可以提示到你，否则当你试图要转述出来以博人一乐的时候，却发现已经抛在脑后了。　　<p>　　这就是广告的本质，也是广告所要付出的代价：如果想要别人记得住，就得不断重复播报。　　<p>　　当几岁的小孩子稚声稚气的说出“收礼还收脑白金”的时候，不要以为是脑白金多么有趣，其实不过是由于他的耳朵里听了太多次而已。　　<p>　　说起来有意思，有资格入选CCTV广告盛典“年度十大恶俗广告”之列的，往往是不断重复的广告，其实比之更恶俗的广告数不胜数，却因播报频次不够而无缘入选。所以有人以销售力证明俗广告的存在价值，纯粹自欺欺人：你减少投放量试试？不但谈不上什么销售力，绝对连被骂的资格也没有：谁会去注意你呢？　　<p>　　品牌建构是一项长期工程，不是在几天时间里卖几款汽车，想让消费者留有印象，重复是绝对不可少的。　　<p>　　重复，不断的重复，记忆才能坚实。<p>　　本文摘自向金港(成颜)著《品牌有戏》一书，作者系RVSP品牌管理系统的创建者。电子邮件: CNAD@163.COM