如何站在客户的角度进行广告诉求？

摩发国际

　　一位做客户服务管理软件的企业老板，手里拿着一份平面媒体，指着上面的广告说：“我们投入了很多费用，做了大量的广告，总是不见任何效果，却又不知原因何在，真是令人十分头痛。”言谈之间很是沮丧与惶惑。<p>　　我取过广告一看，十六开大小的版面上有着一幅办公室人员操作电脑的画面，画面上大大的广告口号：客户服务原动力。在广告的内文中密密麻麻地阐述了该软件的技术要领，可以说十分专业。<p>　　我指着那句主打广告语，又点点文字内容说：“问题就出在这儿。”我问他：“你觉得这个广告的广告语，还有内文的广告诉求有什么问题吗？”<p>　　他凝神地看着这页广告好半晌，才说：“我一直觉得这句广告语很好啊，很有深意，也很有创意。介绍部分对软件的技术、功能都做了尽可能详尽的说明。你认为有什么不妥吗？”<p>　　我说：“站在你的角度认为这一广告的诉求是没问题的，把你认为产品的专业优势都说出来了，但你有没有换位思考一下，试着站在客户的角度来看它？有没有想过客户能从这儿知道什么？”<p>　　他摇摇头：“我还真没这样想过，虽然我负责开发了这款软件产品，但我还真不知道客户的心态是怎样的，又怎么可能站在客户的立场上来设想广告如何做呢？”<p>　　这正是许多广告失败的主要原因所在。做广告的不了解客户方的需要、心态与习惯，一厢情愿地按照自己的理解去进行广告运作，结果造成广告诉求脱离客户需求。<p>　　就比如上述的广告，首先主打广告语就令客户莫名其妙，不知产品是什么，更不知产品的主要卖点是什么？缺乏引力点，根本无法引起客户对内文的关注，广告效应由此打了大半的折扣。再者，广告内文介绍主要在专业技术与功能层面，一方面客户限于知识无法看懂，另一方面客户无法从中感知此软件产品满足需求的重点在哪儿，跟其他产品有什么不同，是否符合自身的使用要求等。也就是说客户更关注的使用层面的介绍却隐而不现。结果必定导致客户看了也无购买兴趣。如此广告既没有强力卖点与引力点以吸引客群眼球，又没有能令客户对照自我需求解读的激发其购买的科学诉求，怎可能实现预期的宣传效果呢。<p>　　做为一个正确的广告，它应该有着分步的效应体现，一是吸引客群的眼光，令客群对广告能有所关注；二是令客群能通过广告充分了解产品所提供的需求满足点；三是通过需求满足的定位暗示及相应鼓动能激发客群的购买兴趣；四是通过销售信息来引导客群进行购买，即令客群知晓如何购买。<p>　　回过头来，再重新审视上述软件企业的产品广告，我们不难发现其欠缺点。除了销售信息的备注提示外，前三点均未能实现。<p>　　由此可见，换位思考进行广告诉求的重要性，那么如何转换角色，来站在客户的角度进行广告诉求呢？不妨从以下几点着眼：<p>　　一、 以客户习惯的方式<p>　　针对不同客群的广告诉求要充分照应客群的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了客群的习惯，才能使得客群有进一步通过广告诉求了解产品的可能。<p>　　比如，对于青少年一族，在广告诉求中最好以贴近他们的流行时尚的语言风格，要强调简浩明快，就容易被认可。对于女性消费者，在广告诉求中不妨感性色彩浓厚一些，避免专业性过强的诉求。而对于男性，有时偏技术性的，偏理性的更能说服他们。<p>　　对于上述客户管理软件产品而言，因为用户企业的采购人员，以至于使用人员并非专业的软件工程师，甚至于在客户服务方面的工作能力也各有差异。因此此广告诉求中不得不去掉一些技术性较强的专业化的语言，用“外行”能看得懂的表述来进行诉求，如此才能方便客户认知。<p>　　以客户习惯的方式来进行广告诉求，是站在客户角度做广告的第一步，也是决定能否吸引客群继续了解广告诉求的前提条件。<p>