正确认识广告在工业品销售中的积极作用

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　　在工业品牌营销From EMKT.com.cn领域，我们常常听到企业家持有这样偏颇的观点：<p>　　1、我们的产品主要依靠人员推销，做不做广告无所谓；<p>　　2、没几个客户是因为看了广告来找我们，效果不明显；<p>　　3、工业品做广告是否能够拉动销售无法量化，投入多少、产出多少也无法衡量；<p>　　4、行业杂志里面大量广告堆砌在一起，我们的广告夹在中间难以引起读者关注……　　<p>　　这些都是张东利在服务工业品客户时碰到的常见问题。对于这些问题，应该怎么看待和认识呢？<p>　　工业品的销售工作不是在客户接到销售代表的电话或与销售代表面谈时才开始的，实际上，早在进行广告宣传或品牌推广之时，工业品的销售工作就已经开始了。广告宣传或品牌推广是销售工作的前战，对销售工作起到了有力的支持和铺垫。我们可以通过分析销售代表拜访客户时的谈话内容来认识这一点。　　　<p>　　对进行过广告宣传或品牌推广的工业企业的销售代表，客户会这样说：<p>　　1、你们的公司我听说过；<p>　　2、我在杂志上看到过你们做的广告；<p>　　3、你们的展位很漂亮啊，我到展馆一眼就看到了；<p>　　4、我在网上了解到你们公司还是蛮有实力的；<p>　　5、我一直关注你们公司，希望有机会能与你们合作……　　　<p>　　对没进行过或不重视广告宣传或品牌推广的工业企业的销售代表，客户就会这样说：<p>　　1、我不知道你是谁；<p>　　2、我没听说过你们公司；<p>　　3、我不了解你们公司的产品；<p>　　4、我不知道你们公司对我们而言意味着什么；<p>　　5、我不知道你们公司的客户是谁；<p>　　6、我不了解你们公司的历史；<p>　　7、我不了解你们公司的声誉；<p>　　8、现在——你想卖给我们什么？　　　<p>　　通过以上比较我们看到，具有良好品牌形象和信誉的公司销售人员能够从客户那里得到积极的反应，而品牌形象、声誉欠佳或不知名公司的销售人员则很难得到正面的反应。事实表明，通过广告和其它沟通方式而建立的品牌声誉，能够大大促进销售代表工作效能的提高。　　　<p>　　这里，以国外工业品营销专家莫瑞对广告与销售的关联性研究的结论来做一例证。莫瑞对工业品广告对于销售工作的影响做了一系列研究，其中一份研究报告认为，接触过公司广告的客户群所需要的推销成本要比未接触过公司广告的客户群低10%-30%。广告确实改变了客户的观念和态度，它既提高了客户的占有份额，又提高了市场占有份额。莫瑞的研究表明，很多时候广告效果不显著的主要原因，不是广告本身没有作用，而通常是广告投放的频率不够。他的结论是，在某一刊物上，一年至少刊登5页广告才能取得效果。当广告刊登次数超过这个低限水平时，销售量会增加，销售成本也会降低，而且还会增加其竞争对手的销售难度，使其增加多达20%-40%的营销费用尤其是对于通过分销商销售的公司来说，综合运用广告沟通和自己的销售代表走访客户的方式，比只采用单一方式的收效要大得多。当分销商的销售代表走访客户的频率相对较低时，公司的广告宣传将在销售中发挥更重要的作用。<p>