折刀效应

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　　[i]如今的媒体工具箱让人瞠目，它的最终有效性是与使用者技能成比例增长的。　　<p>　　■文／斯•蒙代尔　翻译／王小红　　<p>　　许多工具能令事情过于复杂化，但却收效甚微。那么，如何通过媒体组合来使你的广告支出实现最大的效益？<p>　　大约一年前，英国各地的报摊和街角小店出现了一种令人好奇的现象。阔别4年之后，曾因销售业绩糟糕和生产出现问题而消失的吉百利 Wispa巧克力棒突然重新出现在货架上，并很快成为数十年来最为成功的巧克力棒产品“投放”。更令人瞠目的是，支持此次投放活动的传播手段，也仅仅是在诸如Facebook和Bebo之类的社交网站上进行宣传而已。这些网站被用于散播传闻，继而引发由消费者“自发”主导的要求他们曾经的最爱重见天日的活动。很快，14000多名Wispa爱好者成立了近100个Facebook组，发布了300多条新闻，有超过5400万人次看到或听到了与Wispa相关的消息。此次传播活动的费用仅为传统线上产品投放活动的一小部分，Wispa的社交网络投放可谓是利用特定消费者沟通渠道产生惊人销售业绩的杰出案例。<p>　　市场营销From EMKT.com.cn的中心难题一直都是如何才能令特定的信息或品牌理念为潜在顾客所理解。这个谜团已随着时间的推移而变得愈加复杂，因为潜在消费者的接触点呈现激增态势。营销界没有放弃利用急剧膨胀的媒体所带来的机会，新千年的最初几年企业已深深体会到了优秀广告创意的好处，而这些创意又经常是受新兴媒体渠道的独特性所推动的。<p>　　Wispa案例完美阐释了近几年来广告研究的成果之一：得益于消费者的认可和参与，新媒体才得以大放异彩。<p>　　如今，我们不断见到优秀的创意诞生在数码空间，这一领域能够使在消费者和品牌之间创造出的亲密度不断得到充分利用。<p>　　过去10年的繁荣景象，已经让广告商纵情于对不同媒体组合的试验性使用之中。但现在却是时移世易了。由于营销人员被迫拉紧广告投入这匹野马的缰绳，新的宣传活动对非凡创意的需求比以往更大，伴随而来的还有对提高媒体效率的同样强劲的需求。关于有效部署整合营销传播（IMC），市场研究还教会了我们什么？<p>　　首先，关于广告，有一个似乎从未改变的根本事实是：伟大的创意总是支撑着伟大的宣传活动。<p>　　回溯到1886年，当A&F Pears投资于一幅由维多利亚时代末期英国最富有、最受欢迎的画家约翰•艾弗莱特•米莱斯爵士创作的名为《气泡》的油画时，完全是想在非凡创意上碰碰运气，由此引发了是否糟蹋艺术的喧嚣，但反过来也将广告带到一个更高的层面上。当一个多世纪之后多芬（Dove）决定对“美丽”概念进行再创作时，肥皂品牌仍然颇具争议。而通过证明女性50岁时的身材仍能与20岁时一样令众人为之倾倒，则完全让世界各地的消费者唏嘘不已。多芬在与受众分享这一迷人真相时成功利用了所有的现代媒体渠道，但这些远没有创意本身重要。一旦创造出“打造真实美女”的形象，它们就足以通过任何媒介活灵活现起来。<p>